% продажГлобальный · 2026
40–70% / 30–60%
MMM
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
MMM: базлайн 40–70% продаж; на весь маркетинг-микс 30–60%, на одни медиа — единицы–первые десятки процентов
Какую долю продаж вообще можно приписать плану — какой вклад медиа считать нормальным, а не провалом?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 40–70% / 30–60% · % продаж
- Тип
- MMM
- Что это
- Стандартный сплит для B2C-брендов: базлайн — то, что продалось бы без маркетинговой активности; остальное модель раскладывает по медиа, цене, промо и дистрибуции. Верхняя граница 60% достигается за счёт цены и промо; вклад одних только медиа обычно кратно меньше и у зрелых брендов измеряется единицами-первыми десятками процентов.
- Применимость
- Калибровка ожиданий от MMM. Не путайте вклад маркетинг-микса с вкладом медиа. Малая доля канала при крутой кривой отклика и высоком маржинальном iROAS означает потенциал роста, а не неэффективность. Диапазон опубликован вендорами MMM.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Ekimetrics / Sellforte / Analytical Alley, 2026 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- правило: одна база нормировки на всё сравнениеБазу нормировки фиксируют до сравнения каналов: на домохозяйство выигрывает ТВ, на 1000 показов — мобайл
- 25%; до ~10 тестов на каналНекалиброванный MMM в среднем на 25% мимо каузальной истины; точность растёт примерно до 10 экспериментов на канал
- 83% дисперсии доли рынкаShare of Search можно ставить KPI вместо доли рынка: объясняет ~83% её дисперсии
- LogNormal(0,2; 0,9)Дефолтный ROI-приор Google Meridian — LogNormal(0,2; 0,9): медиана 1,22, среднее 1,83, 80% массы в 0,5–6,0
- 6–12 месяцев (авто — до 12)Эффект бренда на долю рынка виден через 6–12 месяцев: лаг Share of Search
- λ 0,7 → 1,9; λ 0,9 → 6,6Lambda 0,7 = полураспад ~1,9 недели; lambda 0,9 = ~6,6 недели
- +22–32% по платформе / +17% против +32% по инкрементуАвтостратегии: платформенный ROAS завышен — по инкременту +17% против +32% у ручных кампаний
- 17–36%CRO: на один выигрышный тест приходится 3–6 запущенных (win rate 17–36%)