месяцев опереженияВеликобритания · 2020
6–12 месяцев (авто — до 12)
Share of Search
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Эффект бренда на долю рынка виден через 6–12 месяцев: лаг Share of Search
Через какой срок оценивать бренд-кампанию и какой промежуточный KPI ставить вместо доли рынка?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 6–12 месяцев (авто — до 12) · месяцев опережения
- Тип
- Share of Search
- Что это
- Les Binet, IPA EffWorks 2020: доля брендовых поисковых запросов предсказывает долю рынка с опережением 6–12 месяцев, в автомобильной категории — до года. Изучены авто, энергетика и мобильные телефоны.
- Применимость
- Горизонт оценки бренд-кампании: не судить о результате по доле рынка раньше чем через 6–12 месяцев после старта, промежуточный KPI — доля брендовых запросов. В России база — Яндекс.Wordstat, Google Trends как дополнение. Список брендов и запросов фиксируется на весь период замеров, иначе динамика — артефакт. Не применять в импульсных категориях без поисковой фазы.
- Рынок
- Великобритания · раздел «Бренд-метрики»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Les Binet / IPA EffWorks, 2020 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- +22–32% по платформе / +17% против +32% по инкрементуАвтостратегии: платформенный ROAS завышен — по инкременту +17% против +32% у ручных кампаний
- 83% дисперсии доли рынкаShare of Search можно ставить KPI вместо доли рынка: объясняет ~83% её дисперсии
- 2ⁿ; порог 8 каналов; 500 перестановокСложность Шепли — 2ⁿ коалиций: 8 каналов = 256 наборов, 20 каналов = 1 048 576
- правило: одна база нормировки на всё сравнениеБазу нормировки фиксируют до сравнения каналов: на домохозяйство выигрывает ТВ, на 1000 показов — мобайл
- формулаЗначение Шепли: φᵢ = Σ_{S⊆N\{i}} |S|!(n−|S|−1)!/n! · [v(S∪{i}) − v(S)]
- 40–70% / 30–60%MMM: базлайн 40–70% продаж; на весь маркетинг-микс 30–60%, на одни медиа — единицы–первые десятки процентов
- CASVШепли без контрфактуала завышает вклад; поправка CASV сводится к схеме «unique-uniform»
- 25%; до ~10 тестов на каналНекалиброванный MMM в среднем на 25% мимо каузальной истины; точность растёт примерно до 10 экспериментов на канал