% объяснённой дисперсииГлобальный · 2021
83% дисперсии доли рынка
Share of Search
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Share of Search можно ставить KPI вместо доли рынка: объясняет ~83% её дисперсии
Какую метрику ставить недельным KPI бренд-кампании, если трекинг доли рынка приходит раз в квартал?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 83% дисперсии доли рынка · % объяснённой дисперсии
- Тип
- Share of Search
- Что это
- James Hankins, 30 кейсов в 12 категориях и 7 странах: доля брендовых поисковых запросов объясняет около 83% дисперсии доли рынка. Связь корреляционная, посчитана на подобранных кейсах, а не на случайной выборке; независимого рецензирования не проходила.
- Применимость
- Основание сделать долю брендовых запросов еженедельным KPI кампании вместо квартального замера доли рынка. Связь корреляционная и посчитана на подобранных кейсах — использовать как метрику мониторинга, не как прогнозную модель. База в России — Wordstat, список запросов неизменен между волнами. Не работает в импульсных категориях.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Бренд-метрики»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- James Hankins, 2021 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- 6–12 месяцев (авто — до 12)Эффект бренда на долю рынка виден через 6–12 месяцев: лаг Share of Search
- правило: одна база нормировки на всё сравнениеБазу нормировки фиксируют до сравнения каналов: на домохозяйство выигрывает ТВ, на 1000 показов — мобайл
- +22–32% по платформе / +17% против +32% по инкрементуАвтостратегии: платформенный ROAS завышен — по инкременту +17% против +32% у ручных кампаний
- 40–70% / 30–60%MMM: базлайн 40–70% продаж; на весь маркетинг-микс 30–60%, на одни медиа — единицы–первые десятки процентов
- 2ⁿ; порог 8 каналов; 500 перестановокСложность Шепли — 2ⁿ коалиций: 8 каналов = 256 наборов, 20 каналов = 1 048 576
- 25%; до ~10 тестов на каналНекалиброванный MMM в среднем на 25% мимо каузальной истины; точность растёт примерно до 10 экспериментов на канал
- формулаЗначение Шепли: φᵢ = Σ_{S⊆N\{i}} |S|!(n−|S|−1)!/n! · [v(S∪{i}) − v(S)]
- LogNormal(0,2; 0,9)Дефолтный ROI-приор Google Meridian — LogNormal(0,2; 0,9): медиана 1,22, среднее 1,83, 80% массы в 0,5–6,0