сравнение баз нормировкиСША · 2016
правило: одна база нормировки на всё сравнение
ROAS по каналам
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Базу нормировки фиксируют до сравнения каналов: на домохозяйство выигрывает ТВ, на 1000 показов — мобайл
В какой базе нормировки сравнивать каналы, прежде чем защищать сплит?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- правило: одна база нормировки на всё сравнение · сравнение баз нормировки
- Тип
- ROAS по каналам
- Что это
- Инкрементальная выручка на охваченное домохозяйство: линейное ТВ $0,33, журналы $0,26, кросс-медиа $0,25. В пересчёте на 1000 показов порядок обратный: мобайл $26,52 против $20,56 у линейного ТВ. ROAS по категориям товаров: детские товары $3,71, зоотовары $3,06; лучшие показатели — у крупных брендов с высокой пенетрацией.
- Применимость
- Использовать как правило измерения, а не как цифру: при смене базы (на охваченное домохозяйство против на 1000 показов) порядок каналов переворачивается, поэтому база фиксируется в брифе на оценку. Иллюстрирующие значения — США, FMCG, 2016, абсолютные доллары; как актуальный бенчмарк не применять.
- Рынок
- США · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Nielsen Catalina Solutions, 2016 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- 83% дисперсии доли рынкаShare of Search можно ставить KPI вместо доли рынка: объясняет ~83% её дисперсии
- 40–70% / 30–60%MMM: базлайн 40–70% продаж; на весь маркетинг-микс 30–60%, на одни медиа — единицы–первые десятки процентов
- 6–12 месяцев (авто — до 12)Эффект бренда на долю рынка виден через 6–12 месяцев: лаг Share of Search
- 25%; до ~10 тестов на каналНекалиброванный MMM в среднем на 25% мимо каузальной истины; точность растёт примерно до 10 экспериментов на канал
- +22–32% по платформе / +17% против +32% по инкрементуАвтостратегии: платформенный ROAS завышен — по инкременту +17% против +32% у ручных кампаний
- LogNormal(0,2; 0,9)Дефолтный ROI-приор Google Meridian — LogNormal(0,2; 0,9): медиана 1,22, среднее 1,83, 80% массы в 0,5–6,0
- 2ⁿ; порог 8 каналов; 500 перестановокСложность Шепли — 2ⁿ коалиций: 8 каналов = 256 наборов, 20 каналов = 1 048 576
- λ 0,7 → 1,9; λ 0,9 → 6,6Lambda 0,7 = полураспад ~1,9 недели; lambda 0,9 = ~6,6 недели