длительность эффектаВеликобритания · 2023
4 мес. — 2+ года
Длительность эффекта
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Эффект рекламы длится от 4 месяцев до более чем 2 лет после кампании
Через какой срок после кампании подводить итоги, чтобы не занизить результат?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 4 мес. — 2+ года · длительность эффекта
- Тип
- Длительность эффекта
- Что это
- IPA Profit Ability (2023): длительность посткампанийного эффекта сильно варьируется по категориям и типу рекламы.
- Применимость
- Определение окна измерения. Оценка кампании через 4 недели систематически занижает результат.
- Рынок
- Великобритания · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- IPA Profit Ability, 2023 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- метод разложения (пример: +30% новые покупатели / +25% их расходы)Правило оценки кампании: раскладывать рост продаж на приток новых покупателей и рост их расходов
- ≥19 часов (8% эффекта за первые 20 минут)Окно атрибуции для радио — не короче суток: за первые 20 минут проявляется лишь 8% эффекта
- методГео-холдаут — причинная «истина», калибрующая MMM через байесовские приоры
- n ≈ 15,7·(CV/δ)²Размер выборки рекламного теста: n на группу ≈ 15,7·(CV/δ)²; при CV=10 и δ=1% это ~15 млн наблюдений
- ≥ медианного цикла сделкиОкно оценки B2B-кампании не короче цикла сделки: у 55% цикл 6+ мес., измеряют на этом горизонте только 4%
- ≥30 гео; претест 4–8 нед.; тест 3–5 нед.Гео-эксперимент: минимум ~30 регионов, претест 4–8 недель, тест 3–5 недель, iROAS = β₂
- 52%52% эффекта off-site DSP реализуется у других ритейлеров, а не у того, кто показал рекламу
- ghost adsGhost ads вместо PSA-контроля: контроль на уровне «показа, который был бы»