% эффекта вне сетиСША · 2026
52%
Инкрементальность
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
52% эффекта off-site DSP реализуется у других ритейлеров, а не у того, кто показал рекламу
На сколько корректировать вверх оценку ритейл-медиа, посчитанную по атрибуции самой сети?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 52% · % эффекта вне сети
- Тип
- Инкрементальность
- Что это
- Мета-анализ «The Cross-Retailer Halo Effect»: 150 000 кампаний и $350 млн затрат в четырёх сетях ритейл-медиа. Атрибуция ритейлера системно занижает реальный эффект.
- Применимость
- Ритейл-медиа. Оценка канала по внутренней атрибуции сети недооценивает его вклад примерно вдвое.
- Рынок
- США · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Incremental / PPC Land, 2026 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- 60–80%Брендовый поиск: 60–80% конверсий неинкрементальны
- ≥ медианного цикла сделкиОкно оценки B2B-кампании не короче цикла сделки: у 55% цикл 6+ мес., измеряют на этом горизонте только 4%
- 5,21× / 4,64×Платформенный ROAS завышает инкрементальный в 2–5 раз (Google: небрендовый поиск 5,21×, PMax 4,64×)
- методГео-холдаут — причинная «истина», калибрующая MMM через байесовские приоры
- ≈0 инкрементальных продажБрендовый поиск у бренда с сильной органикой: инкрементальный эффект близок к нулю
- метод разложения (пример: +30% новые покупатели / +25% их расходы)Правило оценки кампании: раскладывать рост продаж на приток новых покупателей и рост их расходов
- занижение самоотчёта по рекламеПравило измерения: самоотчёт о влиянии рекламы систематически занижен — иерархия «опыт → близкие → отзывы → продавцы» не мера вклада каналов
- 4 мес. — 2+ годаЭффект рекламы длится от 4 месяцев до более чем 2 лет после кампании