% роста продаж за годРоссия · 2026
метод разложения (пример: +30% новые покупатели / +25% их расходы)
Драйверы роста
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Правило оценки кампании: раскладывать рост продаж на приток новых покупателей и рост их расходов
За счёт какого рычага вырос бренд — новых покупателей или их расходов — и что из этого следует для следующего флайта?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- метод разложения (пример: +30% новые покупатели / +25% их расходы) · % роста продаж за год
- Тип
- Драйверы роста
- Что это
- Творожки без вкуса: +30% за счёт притока новых покупателей, +25% за счёт роста их расходов. Творожки со вкусом росли слабее (18% против 9% у категории), новые покупатели дали лишь +1%, расходы +17%. Единичный кейс без контрольной группы: связь с перезапуском наблюдательная, не причинная.
- Применимость
- Правило чтения результатов на данных карт лояльности: общая цифра продаж скрывает механизм роста. Если рост дала пенетрация — работал охват, и его наращивают; если чек и частота — работали промо и лояльность, и следующий флайт планируют иначе. В кейсе разные подсегменты дали противоположную картину при похожем общем росте. Переносится разложение, а не величины 63/21%.
- Рынок
- Россия
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость прямая
- Источник
- Okkam Trade Marketing, 2026 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- методГео-холдаут — причинная «истина», калибрующая MMM через байесовские приоры
- 4 мес. — 2+ годаЭффект рекламы длится от 4 месяцев до более чем 2 лет после кампании
- ≥ медианного цикла сделкиОкно оценки B2B-кампании не короче цикла сделки: у 55% цикл 6+ мес., измеряют на этом горизонте только 4%
- ≥19 часов (8% эффекта за первые 20 минут)Окно атрибуции для радио — не короче суток: за первые 20 минут проявляется лишь 8% эффекта
- 52%52% эффекта off-site DSP реализуется у других ритейлеров, а не у того, кто показал рекламу
- n ≈ 15,7·(CV/δ)²Размер выборки рекламного теста: n на группу ≈ 15,7·(CV/δ)²; при CV=10 и δ=1% это ~15 млн наблюдений
- 60–80%Брендовый поиск: 60–80% конверсий неинкрементальны
- ≥30 гео; претест 4–8 нед.; тест 3–5 нед.Гео-эксперимент: минимум ~30 регионов, претест 4–8 недель, тест 3–5 недель, iROAS = β₂