кратность завышенияГлобальный · 2024
2–10×
Ошибка атрибуции
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Бренды переоценивают вклад отдельных каналов в 2–10 раз
На сколько делить платформенную атрибуцию (last-click, self-attributed), прежде чем ставить цифру в план?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 2–10× · кратность завышения
- Тип
- Ошибка атрибуции
- Что это
- Систематическое расхождение между платформенной атрибуцией (last-click и self-attributed отчёты площадок) и эконометрической оценкой того же канала.
- Применимость
- Порядок поправки при переходе от платформенных отчётов к MMM; сильнее всего завышают ретаргетинг и брендовый поиск. Ограничения: оценка Analytic Partners, продающей MMM, методика и выборка не раскрыты. Разброс 2–10× означает, что коэффициент нельзя применять как константу — величину завышения проверяют инкрементальным тестом на своём бренде.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Analytic Partners ROI Genome, 2024 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- ×3Наблюдательная атрибуция против RCT: в половине из 15 экспериментов оценка расходится втрое
- ×2,2 к уровню до кампании; заявленный максимум по выборке +150%Медийка на маркетплейсе: брендовый поиск ×2,2 через несколько месяцев после флайта (верхняя оценка)
- 6–12 месяцевЛояльность на коротком окне завышена: привычки стабильны 6–12 месяцев, дальше переключение растёт
- 63,0%ТВ даёт 63% прибыли, возникающей после первой недели
- 1 сек вместо 30Правило сравнения: просмотры YouTube до и после 24.08.2026 несопоставимы (порог 1 сек вместо 30)
- 1 000Бренд-трекинг: минимум 300–400 респондентов на волну, идеально 1 000
- 21 деньНе оценивать кампанию раньше 21 дня: обучение алгоритма плюс лаг конверсий
- 30 000+ респондентовРеференс выборки бренд-трекинга в РФ: панель 30 000+ человек, города 100 тыс.+, 14–64 года