% прибыли, возникающей после первой неделиВеликобритания · 2024
63,0%
Отложенная окупаемость
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
ТВ даёт 63% прибыли, возникающей после первой недели
Какой минимальный срок оценки задать, чтобы отложенный вклад ТВ не пропал из отчёта?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 63,0% · % прибыли, возникающей после первой недели
- Тип
- Отложенная окупаемость
- Что это
- Доли остальных каналов в том же отложенном пуле: поиск 9,7%, платные соцсети 7,7%, аудио 6,4%, печать 4,8%, онлайн-видео (в основном YouTube) 3,3%. Это распределение отложенной прибыли между каналами, а не доля ТВ во всей прибыли от рекламы.
- Применимость
- Обоснование ТВ-бюджета при горизонте оценки больше месяца: при окне в неделю этот вклад невидим. Ограничение: у 141 крупного британского бренда на ТВ приходится основная часть бюджета, поэтому читать как «где живёт отложенный эффект», а не как отдачу на рубль.
- Рынок
- Великобритания · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность высокая · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Thinkbox / Ebiquity, Profit Ability 2, 2024 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- ×2,2 к уровню до кампании; заявленный максимум по выборке +150%Медийка на маркетплейсе: брендовый поиск ×2,2 через несколько месяцев после флайта (верхняя оценка)
- 1 000Бренд-трекинг: минимум 300–400 респондентов на волну, идеально 1 000
- 2–10×Бренды переоценивают вклад отдельных каналов в 2–10 раз
- 30 000+ респондентовРеференс выборки бренд-трекинга в РФ: панель 30 000+ человек, города 100 тыс.+, 14–64 года
- ×3Наблюдательная атрибуция против RCT: в половине из 15 экспериментов оценка расходится втрое
- 2 волны, тест/контроль по магазинам, задержка старта, ротация ассортиментаПравило замера instore: инкрементальность считают тест/контроль по сопоставимым магазинам на картах лояльности, минимум две волны
- 6–12 месяцевЛояльность на коротком окне завышена: привычки стабильны 6–12 месяцев, дальше переключение растёт
- Mental Market Share вместо воронки знание/рассмотрениеБренд-трекинг мерить по точкам входа в категорию (CEP), KPI — Mental Market Share