цикл заменыГлобальный · 2021
4–5 лет
Цикл замены
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
Циклы замены: компьютеры раз в 4 года у 75% компаний, банк — раз в 5 лет у 80%
Какая доля моей категории реально в рынке в течение планируемого периода?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 4–5 лет · цикл замены
- Тип
- Цикл замены
- Что это
- Доказательная база правила 95:5: 75% компаний меняют компьютеры раз в 4 года, 80% меняют банковское обслуживание раз в 5 лет; в B2C 90% покупают новую машину раз в 10 лет.
- Применимость
- Расчёт доли «в рынке» для своей категории: 1 / длина цикла замены = доля активных покупателей в год.
- Рынок
- Глобальный · раздел «B2B»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Ehrenberg-Bass / John Dawes, 2021 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- ≈4 акции в год вместо 12Норматив частоты промо: реже и глубже выгоднее, чем чаще и мельче (4 акции по 15% против 12 по 10%)
- <15%Целевой пост-промо провал: менее 15% ниже базлайна
- −2,62Средняя ценовая эластичность: −2,62
- охват категории > узкий таргетингОхватную часть B2B-плана строить на всю категорию, а не на шорт-лист ICP (Ehrenberg-Bass)
- 5–8 CEPОтбор CEP в план по 3C (Commonality, Credibility, Competitiveness) — шорт-лист из 5–8 точек входа
- 70–80%Лёгкие покупатели — 70–80% базы бренда: цель по охвату строится на всей категории, а не на ядре
- 5 измеренийCEP картируются по 5 W: Why, When, Where, With Whom, With What
- 50/20–65/20Закон Парето в маркетинге: верхние 20% покупателей дают 50–65% продаж, а не 80%