% покупательской базыГлобальный · 2010
70–80%
Структура покупателей
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
Лёгкие покупатели — 70–80% базы бренда: цель по охвату строится на всей категории, а не на ядре
Насколько широким должен быть охват кампании — работать на текущее ядро или на всю базу категории?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 70–80% · % покупательской базы
- Тип
- Структура покупателей
- Что это
- Покупатели, приобретающие бренд один или несколько раз в год, составляют подавляющее большинство базы. Именно они дают основной прирост при росте бренда.
- Применимость
- FMCG и повторяемые категории. Планировочный вывод: основная часть медиавеса идёт на широкий охват; доля бюджета, запертая в ретаргетинге/look-alike по текущим покупателям, не должна превышать долю, которую тяжёлое ядро реально даёт в продажах. Аргумент против брифа «таргетируемся на лояльное ядро».
- Рынок
- Глобальный · раздел «Законы роста брендов»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Ehrenberg-Bass Institute, 2010 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- охват категории > узкий таргетингОхватную часть B2B-плана строить на всю категорию, а не на шорт-лист ICP (Ehrenberg-Bass)
- 50/20–65/20Закон Парето в маркетинге: верхние 20% покупателей дают 50–65% продаж, а не 80%
- <15%Целевой пост-промо провал: менее 15% ниже базлайна
- 20:30:50Правило 20:30:50 — верхние 20% покупателей дают 50% покупок
- 4–5 летЦиклы замены: компьютеры раз в 4 года у 75% компаний, банк — раз в 5 лет у 80%
- ×2,4 к доле — пенетрация; ×12,4 — знаниеПересчёт цели в медиа-KPI при запуске FMCG: 1% доли рынка = 2,4% пенетрации = 12,4% знания бренда
- ≈4 акции в год вместо 12Норматив частоты промо: реже и глубже выгоднее, чем чаще и мельче (4 акции по 15% против 12 по 10%)
- охват × присутствиеРост = ментальная × физическая доступность: приоритет широкоохватных медиа и непрерывного присутствия