принципГлобальный · 2023
охват категории > узкий таргетинг
Таргетинг
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
Охватную часть B2B-плана строить на всю категорию, а не на шорт-лист ICP (Ehrenberg-Bass)
На какую ширину аудитории планировать охват: узкий список аккаунтов или всю категорию закупщиков?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- охват категории > узкий таргетинг · принцип
- Тип
- Таргетинг
- Что это
- Институт прямо называет узкий таргетинг вредным для роста B2B-брендов — по тем же причинам, что и в B2C: рост даёт охват всех покупателей категории, включая тех, кто не в рынке сейчас.
- Применимость
- Настройка ширины таргетинга в B2B-медиаплане. Рабочее правило: бренд-часть флайта планируется на всю категорию закупщиков (включая 95%, кто сейчас не в рынке), сужение аудитории допустимо только в активационной части. Не отменяет ABM: ABM работает на съём и ускорение сделок в известном списке, охват категории — на будущий спрос; это разные статьи бюджета, а не альтернативы.
- Рынок
- Глобальный · раздел «B2B»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Ehrenberg-Bass Institute, 2023 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- <15%Целевой пост-промо провал: менее 15% ниже базлайна
- 70–80%Лёгкие покупатели — 70–80% базы бренда: цель по охвату строится на всей категории, а не на ядре
- 4–5 летЦиклы замены: компьютеры раз в 4 года у 75% компаний, банк — раз в 5 лет у 80%
- 50/20–65/20Закон Парето в маркетинге: верхние 20% покупателей дают 50–65% продаж, а не 80%
- ≈4 акции в год вместо 12Норматив частоты промо: реже и глубже выгоднее, чем чаще и мельче (4 акции по 15% против 12 по 10%)
- 20:30:50Правило 20:30:50 — верхние 20% покупателей дают 50% покупок
- −2,62Средняя ценовая эластичность: −2,62
- ×2,4 к доле — пенетрация; ×12,4 — знаниеПересчёт цели в медиа-KPI при запуске FMCG: 1% доли рынка = 2,4% пенетрации = 12,4% знания бренда