рамка картированияГлобальный · 2023
5 измерений
Category Entry Points
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
CEP картируются по 5 W: Why, When, Where, With Whom, With What
Сколько и какие ситуации входа в категорию должна покрыть кампания и как делить медиавес между сообщениями?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 5 измерений · рамка картирования
- Тип
- Category Entry Points
- Что это
- Category Entry Points (Jenni Romaniuk и Byron Sharp, Ehrenberg-Bass) — все мысли, потребности и моменты, ведущие к покупке в категории. Строительные блоки ментальной доступности. Задача маркетолога — связать бренд с максимальным числом самых частых CEP.
- Применимость
- Универсально. Планировочный вывод: сообщения кампании раскладываются по 5W-карте CEP, вес каждого сообщения пропорционален частоте соответствующего входа в категорию; цель — доля от общего числа значимых CEP, фиксированного «правильного» числа CEP нет.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Законы роста брендов»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Jenni Romaniuk & Byron Sharp, Ehrenberg-Bass, 2023 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- 40%Статус-кво выигрывает 40% корпоративных сделок — закладывать в воронку и в структуру сообщений
- 5–8 CEPОтбор CEP в план по 3C (Commonality, Credibility, Competitiveness) — шорт-лист из 5–8 точек входа
- 5%Правило 95:5 — только 5% B2B-покупателей в рынке прямо сейчас
- −2,62Средняя ценовая эластичность: −2,62
- −25%Natural Monopoly: покупатели двух крупнейших брендов покупают категорию на ~25% реже
- ≈4 акции в год вместо 12Норматив частоты промо: реже и глубже выгоднее, чем чаще и мельче (4 акции по 15% против 12 по 10%)
- пенетрация > лояльностьИзменение пенетрации сильнее связано с изменением доли рынка, чем изменение лояльности
- 4–5 летЦиклы замены: компьютеры раз в 4 года у 75% компаний, банк — раз в 5 лет у 80%