сравнение сценариев по годовой прибылиСША · 2024
≈4 акции в год вместо 12
Частота промо
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
Норматив частоты промо: реже и глубже выгоднее, чем чаще и мельче (4 акции по 15% против 12 по 10%)
Сколько промо-акций в год закладывать и какой глубины?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- ≈4 акции в год вместо 12 · сравнение сценариев по годовой прибыли
- Тип
- Частота промо
- Что это
- Единичный кейс FMCG-бренда (консультант по промо-оптимизации; бренд, категория и период не названы): квартальные акции по 15% дали большую годовую прибыль, чем ежемесячные по 10%, которые каннибализировали продажи по полной цене, не увеличивая общий объём. Это иллюстрация правила референтной цены, а не средняя по категории.
- Применимость
- Категории с возможностью закупки впрок. В промо-календарь закладывать редкие глубокие акции вместо частых мелких: частота разрушает референтную цену и каннибализирует продажи по полной цене сильнее, чем глубина скидки. Свою сетку валидировать по трём показателям — доля продаж по промо, глубина пост-промо провала (норматив <15%), длина цикла покупки.
- Рынок
- США · раздел «Промо и цена»
- Метки
- достоверность низкая · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Revology Analytics, 2024 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- −2,62Средняя ценовая эластичность: −2,62
- 4–5 летЦиклы замены: компьютеры раз в 4 года у 75% компаний, банк — раз в 5 лет у 80%
- 5–8 CEPОтбор CEP в план по 3C (Commonality, Credibility, Competitiveness) — шорт-лист из 5–8 точек входа
- <15%Целевой пост-промо провал: менее 15% ниже базлайна
- 5 измеренийCEP картируются по 5 W: Why, When, Where, With Whom, With What
- охват категории > узкий таргетингОхватную часть B2B-плана строить на всю категорию, а не на шорт-лист ICP (Ehrenberg-Bass)
- 40%Статус-кво выигрывает 40% корпоративных сделок — закладывать в воронку и в структуру сообщений
- 70–80%Лёгкие покупатели — 70–80% базы бренда: цель по охвату строится на всей категории, а не на ядре