метрика атрибуцииГлобальный · 2022
CASV
Атрибуция
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Шепли без контрфактуала завышает вклад; поправка CASV сводится к схеме «unique-uniform»
Почему Шепли завышает вклад каналов и какой поправкой это лечить?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- CASV · метрика атрибуции
- Тип
- Атрибуция
- Что это
- Singal и соавторы показали: классическое значение Шепли в рекламном контексте нарушает нужные свойства, потому что не вычитает базовую вероятность конверсии — то, что произошло бы без рекламных действий. Их поправка, counterfactual adjusted Shapley value (CASV), строится на марковской модели прохода пользователя по воронке, где одно и то же действие имеет разный эффект на разных стадиях. Практический вывод: в рамках этой модели CASV сводится к скорректированной схеме «unique-uniform» — вклад делится поровну между уникальными каналами пути (повторные касания одного канала не удваивают его долю) после вычета контрфактуала. Считается за линейное время вместо 2ⁿ.
- Применимость
- Даёт дешёвую замену полному перебору и объясняет, почему равное деление между уникальными каналами пути — не наивная эвристика, а приближение к корректному ответу. Ограничение: эквивалентность доказана внутри их марковской модели воронки; если реальные пути её нарушают (сильная зависимость от порядка, длинные циклы возвратов), совпадение с CASV не гарантировано. И сам контрфактуал всё равно нужно откуда-то взять — из эксперимента или внешней модели; из кликстрима он не выводится.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Singal, Besbes, Désir, Goyal, Iyengar, Management Science 68(10), 7457–7479, 2022 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- RE_i / Σ RE_jRemoval effect: RE_i = 1 − P_conv(граф без канала i)/P_conv(полный граф), доля канала = RE_i/Σ RE_j
- формулаЗначение Шепли: φᵢ = Σ_{S⊆N\{i}} |S|!(n−|S|−1)!/n! · [v(S∪{i}) − v(S)]
- матрица выбораПравило выбора: MTA — дни и тактика, эксперимент — 4–8 недель и один канал, MMM — квартал-год и весь бюджет
- 2ⁿ; порог 8 каналов; 500 перестановокСложность Шепли — 2ⁿ коалиций: 8 каналов = 256 наборов, 20 каналов = 1 048 576
- переворот рейтингаРейтинг каналов по ROI переворачивается между горизонтами: аудио №1 на 13 неделях, ТВ №1 на 24 месяцах
- +22–32% по платформе / +17% против +32% по инкрементуАвтостратегии: платформенный ROAS завышен — по инкременту +17% против +32% у ручных кампаний
- 2/3Две трети влияния рекламы приходится на период после первой недели
- 6–12 месяцев (авто — до 12)Эффект бренда на долю рынка виден через 6–12 месяцев: лаг Share of Search