зависимость от горизонтаВеликобритания · 2024
переворот рейтинга
Горизонт измерения
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Рейтинг каналов по ROI переворачивается между горизонтами: аудио №1 на 13 неделях, ТВ №1 на 24 месяцах
Какое окно оценки зафиксировать, прежде чем сравнивать каналы по ROI и защищать сплит?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- переворот рейтинга · зависимость от горизонта
- Тип
- Горизонт измерения
- Что это
- На коротком горизонте линейное ТВ лишь третье (£1,82) и уступает аудио и поиску; на полном горизонте оно первое с большим отрывом (£5,94), а его ROI вырастает в 3,3 раза. У онлайн-display рост всего в 1,6 раза.
- Применимость
- Самый практичный вывод исследования: спор «ТВ против digital» решается выбором окна измерения. Всегда фиксируйте горизонт до начала спора.
- Рынок
- Великобритания · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность высокая · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Thinkbox / Ebiquity, Profit Ability 2, 2024 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- 2/3Две трети влияния рекламы приходится на период после первой недели
- матрица выбораПравило выбора: MTA — дни и тактика, эксперимент — 4–8 недель и один канал, MMM — квартал-год и весь бюджет
- ×10Детализация модели до торговых точек меняет измеренный вклад канала в 10 раз (0,5% → 5% продаж)
- RE_i / Σ RE_jRemoval effect: RE_i = 1 − P_conv(граф без канала i)/P_conv(полный граф), доля канала = RE_i/Σ RE_j
- MDE 5–10% / 4–8 недельПравило запуска гео-теста: целевой MDE 5–10% на окне 4–8 недель, иначе тест не запускают
- CASVШепли без контрфактуала завышает вклад; поправка CASV сводится к схеме «unique-uniform»
- ghost adsGhost ads вместо PSA-контроля: контроль на уровне «показа, который был бы»
- формулаЗначение Шепли: φᵢ = Σ_{S⊆N\{i}} |S|!(n−|S|−1)!/n! · [v(S∪{i}) − v(S)]