распределение вклада между каналамиГлобальный · 2022
формула
Атрибуция
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Значение Шепли: φᵢ = Σ_{S⊆N\{i}} |S|!(n−|S|−1)!/n! · [v(S∪{i}) − v(S)]
Как распределить вклад в конверсии между каналами справедливо?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- формула · распределение вклада между каналами
- Тип
- Атрибуция
- Что это
- Вклад канала i — его средний предельный прирост при вхождении в набор каналов по всем возможным порядкам. v(S) — конверсия (или выручка) на путях, где встретился ровно набор каналов S; суммирование идёт по всем подмножествам S, не содержащим i, с весом |S|!(n−|S|−1)!/n!. Это единственное распределение, удовлетворяющее четырём аксиомам: эффективность (доли суммируются к целому), симметрия (одинаковые по вкладу каналы получают поровну), нулевой игрок (канал без влияния получает 0), аддитивность (независимые кампании складываются линейно).
- Применимость
- Даёт планеру сплит бюджета там, где last-click отдаёт 100% последнему касанию: Шепли не зависит от порядка касаний и потому не наказывает верх воронки. Ломается на разреженности данных — для n каналов нужны значения v(S) для 2ⁿ наборов, а в реальных логах большинство комбинаций не встречается ни разу, оценки для редких наборов шумные и требуют сглаживания. Второе ограничение принципиальное: v(S) считается по наблюдаемым путям, то есть это ассоциация, а не причинность — базовые конверсии, которые случились бы и без рекламы, из v(S) не вычитаются.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Shapley (1953); Singal, Besbes, Désir, Goyal, Iyengar, Management Science 68(10), 7457–7479, 2022 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- CASVШепли без контрфактуала завышает вклад; поправка CASV сводится к схеме «unique-uniform»
- 2ⁿ; порог 8 каналов; 500 перестановокСложность Шепли — 2ⁿ коалиций: 8 каналов = 256 наборов, 20 каналов = 1 048 576
- RE_i / Σ RE_jRemoval effect: RE_i = 1 − P_conv(граф без канала i)/P_conv(полный граф), доля канала = RE_i/Σ RE_j
- +22–32% по платформе / +17% против +32% по инкрементуАвтостратегии: платформенный ROAS завышен — по инкременту +17% против +32% у ручных кампаний
- матрица выбораПравило выбора: MTA — дни и тактика, эксперимент — 4–8 недель и один канал, MMM — квартал-год и весь бюджет
- 6–12 месяцев (авто — до 12)Эффект бренда на долю рынка виден через 6–12 месяцев: лаг Share of Search
- переворот рейтингаРейтинг каналов по ROI переворачивается между горизонтами: аудио №1 на 13 неделях, ТВ №1 на 24 месяцах
- 83% дисперсии доли рынкаShare of Search можно ставить KPI вместо доли рынка: объясняет ~83% её дисперсии