% падения стоимостиСША · 2025
−9…−30%
Кризис
← Картотека бенчмарков · Размер бюджета и пороги
В спад стоимость медиа падает (digital до −30%, ТВ −9–12%, пресса ~−18%) — удержание SOV дешевле обычного
Как пересчитывать стоимость удержания SOV, если рынок уходит в спад?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- −9…−30% · % падения стоимости
- Тип
- Кризис
- Что это
- Доля голоса растёт непропорционально расходам, так как часть рекламодателей уходит и общие затраты категории падают. Удерживать SOV в кризис дешевле, чем в обычное время.
- Применимость
- Сценарный коэффициент: при планировании кризисного сценария закладывайте, что доля голоса растёт быстрее расходов, потому что часть рекламодателей уходит с рынка. Переносится механизм, а не величина скидок: оценки относятся к прошлым спадам в США, методика не раскрыта, источники заинтересованы в сохранении рекламных бюджетов, confidence низкая. В России спад обычно сопровождается медиаинфляцией и переделом инвентаря — пересчитывайте по собственным закупочным ценам. Требует финансовой возможности не сокращать бюджет.
- Рынок
- США · раздел «Бюджетирование»
- Метки
- достоверность низкая · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Futuri / Stella Rising, 2025 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Размер бюджета и пороги» — 32 записи
- 5 летАнтикризисный сценарий: обнуление бюджета — до 5 лет восстановления, сокращение вдвое — 3 года
- вогнутаяS-образная против вогнутой: обзор 100+ исследований (Simon & Arndt) говорит в пользу вогнутой; прибыльный оптимум в любом случае лежит в вогнутой части
- 20–30% весь маркетинг / 5–10% digital; запуск 12–18% (2–3 года) → 8–10% после знания 40%+Люкс: 20–30% выручки на весь маркетинг и 5–10% на digital; запуск — 12–18%, после знания 40%+ — 8–10%
- alpha 0,5–3; gamma 0,3–1Hill-сатурация: x^α/(x^α + γ^α); α ≤ 1 — вогнутая кривая, α > 1 — S-образная; рабочие границы α 0,5–3, γ 0,3–1
- 2–20% выручкиB2B-маркетинг: 7,7–8% выручки в среднем, 2–5% у малых, 10–20%+ у быстрорастущих
- порог входаУ каждого канала есть порог минимального бюджета, ниже которого эффект неизмерим
- 7,7–7,8%Маркетинговый бюджет: 7,7–7,8% от выручки компании
- S″(A) = 0Точка перегиба: S″(A) = 0 — граница между растущей и убывающей отдачей, то есть минимальный эффективный бюджет канала