форма кривой отклика по умолчаниюГлобальный · 2014
вогнутая
Кривая отклика
← Картотека бенчмарков · Размер бюджета и пороги
S-образная против вогнутой: обзор 100+ исследований (Simon & Arndt) говорит в пользу вогнутой; прибыльный оптимум в любом случае лежит в вогнутой части
Какую форму кривой отклика брать по умолчанию при расчёте бюджета?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- вогнутая · форма кривой отклика по умолчанию
- Тип
- Кривая отклика
- Что это
- Спор о форме кривой отклика: вогнутая означает убывающую отдачу с самого первого рубля (порога входа нет), S-образная — что до некоторого порога давление почти не работает, затем идёт участок ускоряющейся отдачи и лишь потом насыщение. Simon и Arndt разобрали более 100 эмпирических исследований и пришли к выводу в пользу вогнутой формы: закон убывающей отдачи работает с начала шкалы. Berger и Weinberg добавили решающий для планирования аргумент: даже если кривая S-образная, максимизирующий прибыль бюджет математически обязан находиться на вогнутом участке — на выпуклом участке предельная отдача растёт, значит останавливаться там нерационально. Практический вывод: спорить о форме имеет смысл только при решении «входить ли в канал вообще», а не при решении «сколько добавить». Планировочные следствия различаются: вогнутая форма поддерживает непрерывность и распределение бюджета тонким слоем (recency), S-образная требует концентрации, чтобы перевалить порог.
- Применимость
- Аргумент против автоматического закладывания порогов и «минимальных весов» в план без доказательств. Ограничение принципиальное и касается любых кривых отклика: форму нельзя надёжно определить по наблюдаемым историческим расходам, потому что бренды почти никогда не тратят ни около нуля, ни около насыщения — данных на концах шкалы просто нет. Всё, что модель показывает вне фактического диапазона расходов, — экстраполяция, а не результат. S-образность правдоподобна там, где механизм порога физический: запуск неизвестного бренда с нулевого знания, ТВ при очень низком охвате, B2B с длинным циклом. Для зрелого бренда в знакомой категории по умолчанию берите вогнутую.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Simon & Arndt, Journal of Advertising Research, 20(4); Berger & Weinberg, Journal of Advertising Research, 54(4), 2014 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Размер бюджета и пороги» — 32 записи
- −9…−30%В спад стоимость медиа падает (digital до −30%, ТВ −9–12%, пресса ~−18%) — удержание SOV дешевле обычного
- alpha 0,5–3; gamma 0,3–1Hill-сатурация: x^α/(x^α + γ^α); α ≤ 1 — вогнутая кривая, α > 1 — S-образная; рабочие границы α 0,5–3, γ 0,3–1
- 5 летАнтикризисный сценарий: обнуление бюджета — до 5 лет восстановления, сокращение вдвое — 3 года
- порог входаУ каждого канала есть порог минимального бюджета, ниже которого эффект неизмерим
- 20–30% весь маркетинг / 5–10% digital; запуск 12–18% (2–3 года) → 8–10% после знания 40%+Люкс: 20–30% выручки на весь маркетинг и 5–10% на digital; запуск — 12–18%, после знания 40%+ — 8–10%
- S″(A) = 0Точка перегиба: S″(A) = 0 — граница между растущей и убывающей отдачей, то есть минимальный эффективный бюджет канала
- 2–20% выручкиB2B-маркетинг: 7,7–8% выручки в среднем, 2–5% у малых, 10–20%+ у быстрорастущих
- точка насыщенияТочка насыщения: первая производная кривой отклика приближается к нулю