лет восстановленияВеликобритания · 2020
5 лет
Кризис
← Картотека бенчмарков · Размер бюджета и пороги
Антикризисный сценарий: обнуление бюджета — до 5 лет восстановления, сокращение вдвое — 3 года
На сколько можно сокращать бюджет в кризис и чем это обернётся?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 5 лет · лет восстановления
- Тип
- Кризис
- Что это
- Бренды, обнулившие маркетинг в рецессию, догоняют сохранивших бюджет до пяти лет. Сокращение бюджета вдвое (а не до нуля) сокращает срок восстановления до трёх лет.
- Применимость
- Подставляется в сценарный расчёт при защите бюджета в спад: экономия от паузы сравнивается со стоимостью 3–5 лет догоняющих инвестиций. Переносится правило «сокращать, но не обнулять»; точный срок — оценка, а не измерение. Источник — маркетинговый орган ТВ-индустрии (Thinkbox), заинтересованный в сохранении рекламных бюджетов; направление вывода подтверждено IPA и Ehrenberg-Bass.
- Рынок
- Великобритания · раздел «Бюджетирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Thinkbox / WARC, 2020 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Размер бюджета и пороги» — 32 записи
- 20–30% весь маркетинг / 5–10% digital; запуск 12–18% (2–3 года) → 8–10% после знания 40%+Люкс: 20–30% выручки на весь маркетинг и 5–10% на digital; запуск — 12–18%, после знания 40%+ — 8–10%
- −9…−30%В спад стоимость медиа падает (digital до −30%, ТВ −9–12%, пресса ~−18%) — удержание SOV дешевле обычного
- 2–20% выручкиB2B-маркетинг: 7,7–8% выручки в среднем, 2–5% у малых, 10–20%+ у быстрорастущих
- вогнутаяS-образная против вогнутой: обзор 100+ исследований (Simon & Arndt) говорит в пользу вогнутой; прибыльный оптимум в любом случае лежит в вогнутой части
- 7,7–7,8%Маркетинговый бюджет: 7,7–7,8% от выручки компании
- alpha 0,5–3; gamma 0,3–1Hill-сатурация: x^α/(x^α + γ^α); α ≤ 1 — вогнутая кривая, α > 1 — S-образная; рабочие границы α 0,5–3, γ 0,3–1
- 3,1%Глобальная медиаинфляция: 3,1% в 2026 против 3,8% в 2025
- порог входаУ каждого канала есть порог минимального бюджета, ниже которого эффект неизмерим