уровень расходовГлобальный · 2025
точка насыщения
Кривая отклика
← Картотека бенчмарков · Размер бюджета и пороги
Точка насыщения: первая производная кривой отклика приближается к нулю
До какого уровня расходов наращивать канал, прежде чем перекладывать деньги в следующий?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- точка насыщения · уровень расходов
- Тип
- Кривая отклика
- Что это
- Показывает момент, когда нужно перестать наращивать бюджет в канале и перераспределить его в другой. Дальнейшие вложения дают минимальный прирост.
- Применимость
- Верхняя граница вложений в канал в медиаплане: наращивать канал до уровня, где его маржинальный ROI сравнивается с маржинальным ROI следующего канала, а не до среднего ROI. Требует кривых отклика из MMM; без них перераспределение бюджета по средним ROI систематически ошибочно. Источник продаёт MMM-платформу.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Sellforte / Zappi, 2025 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Размер бюджета и пороги» — 32 записи
- S″(A) = 0Точка перегиба: S″(A) = 0 — граница между растущей и убывающей отдачей, то есть минимальный эффективный бюджет канала
- >80%Порог бюджета в БАД: 1 п.п. SOV = 32 млн ₽, вход в топ-10 ≈ 50–90 млн ₽/год (топ-10 держат >80% категории в 3,2 млрд ₽)
- порог входаУ каждого канала есть порог минимального бюджета, ниже которого эффект неизмерим
- 10–20%Комиссия агентства 10–20% от рекламных расходов; со скрытыми статьями эффективная ставка 25–29%
- alpha 0,5–3; gamma 0,3–1Hill-сатурация: x^α/(x^α + γ^α); α ≤ 1 — вогнутая кривая, α > 1 — S-образная; рабочие границы α 0,5–3, γ 0,3–1
- Индекс = WD бренда ÷ WD категории; 1,0 = паритет, <1,0 — недопредставленность на полкеПравило Share of Distribution: индекс WD бренда ÷ WD категории — фильтр «нужны ли медиа» перед защитой бюджета
- вогнутаяS-образная против вогнутой: обзор 100+ исследований (Simon & Arndt) говорит в пользу вогнутой; прибыльный оптимум в любом случае лежит в вогнутой части
- 0,3–1,05%Строка исследований в бюджете: 0,3–1,05% от продаж, у большинства компаний менее 0,5%