индекс (1,0 = паритет с категорией)Глобальный · 2026
Индекс = WD бренда ÷ WD категории; 1,0 = паритет, <1,0 — недопредставленность на полке
Дистрибуция
← Картотека бенчмарков · Размер бюджета и пороги
Правило Share of Distribution: индекс WD бренда ÷ WD категории — фильтр «нужны ли медиа» перед защитой бюджета
Решается ли отставание бренда медиабюджетом или это проблема дистрибуции, которую реклама не исправит?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- Индекс = WD бренда ÷ WD категории; 1,0 = паритет, <1,0 — недопредставленность на полке · индекс (1,0 = паритет с категорией)
- Тип
- Дистрибуция
- Что это
- Определение, а не бенчмарк. Взвешенная дистрибуция (WD) измеряет долю продаж категории в точках, где представлен товар. Distribution velocity — прирост доли рынка на дополнительный пункт дистрибуции. TDP суммирует %ACV по всем SKU бренда.
- Применимость
- FMCG в офлайн-рознице (в e-com аналоги — представленность SKU и доля выдачи у маркетплейсов, WD напрямую не переносится). Применять до расчёта медиабюджета: низкая доля рынка при индексе ≥1,0 — проблема спроса и коммуникации, медиавес обоснован; низкая доля при индексе <1,0 — проблема полки, медиабюджет не даст отдачи, пока не выросла дистрибуция. Distribution velocity (прирост доли на дополнительный пункт дистрибуции) даёт оценку альтернативы медиабюджету.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Отраслевые»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Journal of Marketing Analytics / Global Advisors, 2026 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Размер бюджета и пороги» — 32 записи
- 10–20%Комиссия агентства 10–20% от рекламных расходов; со скрытыми статьями эффективная ставка 25–29%
- 0,3–1,05%Строка исследований в бюджете: 0,3–1,05% от продаж, у большинства компаний менее 0,5%
- >80%Порог бюджета в БАД: 1 п.п. SOV = 32 млн ₽, вход в топ-10 ≈ 50–90 млн ₽/год (топ-10 держат >80% категории в 3,2 млрд ₽)
- 1:1 – 2:1Активация спонсорства: минимум 1:1 к стоимости прав, рабочий ориентир 1,5–2:1
- точка насыщенияТочка насыщения: первая производная кривой отклика приближается к нулю
- 1,3 → 1,2 → 1,0Услуги: ROI 1,3 при 200 млн ₽, 1,2 при 400 млн, 1,0 при 600 млн
- S″(A) = 0Точка перегиба: S″(A) = 0 — граница между растущей и убывающей отдачей, то есть минимальный эффективный бюджет канала
- 3,3 → 2,7 → 2,1Авто: ROI 3,3 при 250 млн ₽, 2,7 при 500 млн, 2,1 при 1 млрд