% неинкрементальных конверсийГлобальный · 2026
60–80%
Инкрементальность
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Брендовый поиск: 60–80% конверсий неинкрементальны
Сколько срезать с заявленных конверсий брендового поиска, прежде чем считать его вклад в плане?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 60–80% · % неинкрементальных конверсий
- Тип
- Инкрементальность
- Что это
- Last-click систематически завышает вклад платных каналов, приписывая им конверсии, которые случились бы и без рекламы; наиболее остро — в ретаргетинге и брендовом поиске. Диапазон 60–80% — агрегированная оценка вендора по клиентской базе, выборка и методика не опубликованы; направление независимо подтверждено полевым экспериментом eBay (Econometrica, 2015).
- Применимость
- Аргумент за гео-холдаут: отключите брендовый поиск в части регионов, прежде чем масштабировать. Доля неинкрементальных конверсий тем выше, чем сильнее органические позиции бренда; у малых брендов без органики и при активной конкуренции по бренд-запросам она заметно ниже. Источник продаёт инкрементальные измерения.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность низкая · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Measured / Digital Applied, 2026 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- 5,21× / 4,64×Платформенный ROAS завышает инкрементальный в 2–5 раз (Google: небрендовый поиск 5,21×, PMax 4,64×)
- 52%52% эффекта off-site DSP реализуется у других ритейлеров, а не у того, кто показал рекламу
- ≈0 инкрементальных продажБрендовый поиск у бренда с сильной органикой: инкрементальный эффект близок к нулю
- ≥ медианного цикла сделкиОкно оценки B2B-кампании не короче цикла сделки: у 55% цикл 6+ мес., измеряют на этом горизонте только 4%
- занижение самоотчёта по рекламеПравило измерения: самоотчёт о влиянии рекламы систематически занижен — иерархия «опыт → близкие → отзывы → продавцы» не мера вклада каналов
- методГео-холдаут — причинная «истина», калибрующая MMM через байесовские приоры
- 2 неделиПерформанс с оплатой за конверсию: ~2 недели обучения без вмешательства до первой оценки CPO
- метод разложения (пример: +30% новые покупатели / +25% их расходы)Правило оценки кампании: раскладывать рост продаж на приток новых покупателей и рост их расходов