бюджет активации к стоимости правГлобальный · 2013
1:1 – 2:1
Активация спонсорства
← Картотека бенчмарков · Размер бюджета и пороги
Активация спонсорства: минимум 1:1 к стоимости прав, рабочий ориентир 1,5–2:1
Сколько закладывать на активацию сверх стоимости прав и стоит ли вообще покупать права?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 1:1 – 2:1 · бюджет активации к стоимости прав
- Тип
- Активация спонсорства
- Что это
- Классическое правило — $2–3 активации на $1 прав; современные оценки за счёт цифровых каналов ближе к $1,50–2,00 на $1. Права без активации почти не создают потребительской ценности. Правило опирается на отраслевую практику и кейсы, а не на эконометрику.
- Применимость
- Спортивное и событийное спонсорство, включая российский рынок. Практический критерий на этапе решения: если бюджета на активацию нет хотя бы в размере стоимости прав — права покупать не нужно.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Каналы»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Sport Management Review / SponsorFlo, 2013 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Размер бюджета и пороги» — 32 записи
- 0,3–1,05%Строка исследований в бюджете: 0,3–1,05% от продаж, у большинства компаний менее 0,5%
- 1,3 → 1,2 → 1,0Услуги: ROI 1,3 при 200 млн ₽, 1,2 при 400 млн, 1,0 при 600 млн
- Индекс = WD бренда ÷ WD категории; 1,0 = паритет, <1,0 — недопредставленность на полкеПравило Share of Distribution: индекс WD бренда ÷ WD категории — фильтр «нужны ли медиа» перед защитой бюджета
- 3,3 → 2,7 → 2,1Авто: ROI 3,3 при 250 млн ₽, 2,7 при 500 млн, 2,1 при 1 млрд
- 10–20%Комиссия агентства 10–20% от рекламных расходов; со скрытыми статьями эффективная ставка 25–29%
- 3–18%Нормы маркетинг-бюджета по отраслям: FMCG и медиа ~18%, ИТ 11–15%, финансы 7–10%, производство 5–7,5%, энергетика ~3%
- >80%Порог бюджета в БАД: 1 п.п. SOV = 32 млн ₽, вход в топ-10 ≈ 50–90 млн ₽/год (топ-10 держат >80% категории в 3,2 млрд ₽)
- 6,3 / 6,9 / 9,6 / 11,8Доля маркетинга в выручке: B2B-продукт 6,3%, B2B-услуги 6,9%, B2C-продукт 9,6%, B2C-услуги 11,8%