% покупателей : % покупокГлобальный · 2024
20:30:50
Структура покупателей
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
Правило 20:30:50 — верхние 20% покупателей дают 50% покупок
Как разложен объём продаж между тяжёлыми, средними и лёгкими покупателями — какой вес плана уходит на охват лёгких?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 20:30:50 · % покупателей : % покупок
- Тип
- Структура покупателей
- Что это
- Тяжёлые 20% дают ~50% покупок, средние 30% — 30%, лёгкие 50% — 20%. Нижние 80% («лёгкие») дают почти половину текущих продаж бренда.
- Применимость
- FMCG. Планировочный вывод: лёгкие и средние покупатели (80% базы) дают около половины текущих продаж — медиавес распределяется на них, а не только на ядро. Уверенность средняя: соотношение проверять на своей категории.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Законы роста брендов»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Ehrenberg-Bass / Strategy Audit, 2024 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- 50/20–65/20Закон Парето в маркетинге: верхние 20% покупателей дают 50–65% продаж, а не 80%
- ×2,4 к доле — пенетрация; ×12,4 — знаниеПересчёт цели в медиа-KPI при запуске FMCG: 1% доли рынка = 2,4% пенетрации = 12,4% знания бренда
- 70–80%Лёгкие покупатели — 70–80% базы бренда: цель по охвату строится на всей категории, а не на ядре
- охват × присутствиеРост = ментальная × физическая доступность: приоритет широкоохватных медиа и непрерывного присутствия
- охват категории > узкий таргетингОхватную часть B2B-плана строить на всю категорию, а не на шорт-лист ICP (Ehrenberg-Bass)
- 6 ступенейИерархия эффектов Лэвиджа–Стайнера: 6 ступеней — и обзор 250+ работ, не нашедший подтверждения фиксированной последовательности
- <15%Целевой пост-промо провал: менее 15% ниже базлайна
- нормы пенетрации, частоты и дублирования покупокNBD-Dirichlet — эталонные нормы пенетрации, частоты и переключения для бренда его размера