доля / покупка / знаниеРоссия · 2026
×2,4 к доле — пенетрация; ×12,4 — знание
Связь доли и пенетрации
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
Пересчёт цели в медиа-KPI при запуске FMCG: 1% доли рынка = 2,4% пенетрации = 12,4% знания бренда
Какое знание и какую пенетрацию нужно купить, чтобы выйти на целевую долю рынка, и сколько это стоит?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- ×2,4 к доле — пенетрация; ×12,4 — знание · доля / покупка / знание
- Тип
- Связь доли и пенетрации
- Что это
- Кейс Okkam для нового FMCG-бренда без истории продаж: последовательно связали бизнес-цель с маркетинговыми KPI. Необходимый уровень знания определён метаанализом данных по 147 категориям.
- Применимость
- Перевод бизнес-цели в медиазадачу для нового бренда без истории продаж: от целевой доли рынка считают требуемую пенетрацию, от неё — необходимый уровень знания, а от знания — охват, вес и бюджет. Уровень знания откалиброван метаанализом по 147 категориям; для своей категории соотношение сверяйте по трекингу.
- Рынок
- Россия
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость прямая
- Источник
- Okkam, 2026 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- 20:30:50Правило 20:30:50 — верхние 20% покупателей дают 50% покупок
- охват × присутствиеРост = ментальная × физическая доступность: приоритет широкоохватных медиа и непрерывного присутствия
- 50/20–65/20Закон Парето в маркетинге: верхние 20% покупателей дают 50–65% продаж, а не 80%
- 6 ступенейИерархия эффектов Лэвиджа–Стайнера: 6 ступеней — и обзор 250+ работ, не нашедший подтверждения фиксированной последовательности
- 70–80%Лёгкие покупатели — 70–80% базы бренда: цель по охвату строится на всей категории, а не на ядре
- нормы пенетрации, частоты и дублирования покупокNBD-Dirichlet — эталонные нормы пенетрации, частоты и переключения для бренда его размера
- охват категории > узкий таргетингОхватную часть B2B-плана строить на всю категорию, а не на шорт-лист ICP (Ehrenberg-Bass)
- —Double Jeopardy: малые бренды наказаны дважды