направление эффектаГлобальный · 2016
хуже альтернативных эндорсеров
Приёмы креатива
← Картотека бенчмарков · Креатив и форматы
Правило для строки «знаменитость»: эффект ниже, чем у неизвестного лица, спортсмена или знака качества
Оправдана ли строка гонорара знаменитости в смете и чем её заменить?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- хуже альтернативных эндорсеров · направление эффекта
- Тип
- Приёмы креатива
- Что это
- Мета-анализ: знаменитости улучшают отношение против «никого», но эффект значимо ниже и отрицателен при сравнении с неизвестным моделью, спортсменом, знаком качества, госслужащим или брендом-эндорсером. Комбинация юмора и знаменитости усиливает и recall, и отношение.
- Применимость
- Правило защиты сметы: знаменитость оправдана только против варианта «эндорсера нет вовсе». Против неизвестного лица, спортсмена, знака качества, госслужащего или бренда-эндорсера эффект значимо ниже, вплоть до отрицательного — то есть те же деньги в качество креатива и медиавес дают больше. Исключение: связка юмора и знаменитости усиливает и recall, и отношение — если звезда уже в плане, ставить её в юмористическое исполнение.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Креатив»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- International Journal of Advertising, 2016 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Креатив и форматы» — 29 записей
- ×2Поправка на юмор: прирост отношения к рекламе примерно вдвое больше прироста отношения к бренду
- +37% / +30%Постоянный брендовый персонаж: +37% к вероятности роста доли и +30% к вероятности роста прибыли
- 6–8 недельТВ: практическое правило ротации креатива — 6–8 недель при 50–150 GRP в неделю
- 4 квадрантаСетка FCB (Вон, 1980): вовлечённость × think/feel — 4 квадранта с разной последовательностью эффектов и разными медиа
- ×4Топ-квартиль креатива даёт до 4× больший бренд-эффект, чем нижний
- 50% / 50%Порог рабочего отличительного актива: 50% Fame и 50% Uniqueness
- 2,2 (средняя) / 3,0 (порог)Норма претеста System1: средний ролик — 2,2 звезды, порог приёмки — 3,0
- 26% / 54%Средний отличительный актив: Fame 26%, Uniqueness 54%