соотношение эффектовГлобальный · 2009
×2
Приёмы креатива
← Картотека бенчмарков · Креатив и форматы
Поправка на юмор: прирост отношения к рекламе примерно вдвое больше прироста отношения к бренду
Какой прирост бренд-метрик закладывать в KPI при юмористическом креативе?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- ×2 · соотношение эффектов
- Тип
- Приёмы креатива
- Что это
- Мета-анализ 369 корреляций: юмор значимо усиливает внимание, позитивный аффект, отношение к рекламе и бренду и намерение купить, но снижает воспринимаемую достоверность источника.
- Применимость
- Коэффициент при постановке KPI юмористической кампании: закладывать примерно вдвое меньший эффект на бренд-метрики, чем на метрики самой рекламы. Юмор надёжно усиливает внимание, позитивный аффект и намерение купить, но снижает воспринимаемую достоверность источника — не ставить в план как ведущий приём там, где решает доверие (финансы, медицина, фарма, B2B-экспертиза).
- Рынок
- Глобальный · раздел «Креатив»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Journal of the Academy of Marketing Science, 2009 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Креатив и форматы» — 29 записей
- 6–8 недельТВ: практическое правило ротации креатива — 6–8 недель при 50–150 GRP в неделю
- хуже альтернативных эндорсеровПравило для строки «знаменитость»: эффект ниже, чем у неизвестного лица, спортсмена или знака качества
- ×4Топ-квартиль креатива даёт до 4× больший бренд-эффект, чем нижний
- +37% / +30%Постоянный брендовый персонаж: +37% к вероятности роста доли и +30% к вероятности роста прибыли
- 2,2 (средняя) / 3,0 (порог)Норма претеста System1: средний ролик — 2,2 звезды, порог приёмки — 3,0
- 4 квадрантаСетка FCB (Вон, 1980): вовлечённость × think/feel — 4 квадранта с разной последовательностью эффектов и разными медиа
- ×2Эмоциональный и явно брендированный OOH-креатив даёт вдвое больший коммерческий эффект
- 50% / 50%Порог рабочего отличительного актива: 50% Fame и 50% Uniqueness