% прироста вероятности эффектаВеликобритания · 2021
+37% / +30%
Приёмы креатива
← Картотека бенчмарков · Креатив и форматы
Постоянный брендовый персонаж: +37% к вероятности роста доли и +30% к вероятности роста прибыли
Какой эффект и какой горизонт закладывать при вводе постоянного брендового персонажа?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- +37% / +30% · % прироста вероятности эффекта
- Тип
- Приёмы креатива
- Что это
- Fluent device — постоянный узнаваемый персонаж или приём, переходящий из кампании в кампанию. По анализу IPA Databank такие кампании чаще сообщают о крупном приросте доли рынка (+37% к вероятности), прибыли (+30%) и клиентской базы (+27%). База — заявки на IPA Effectiveness Awards, то есть самоотобранная выборка успешных кейсов: надёжно направление эффекта, а не точные проценты.
- Применимость
- Долгосрочные бренд-кампании. Эффект накапливается годами последовательного использования персонажа — не аргумент для разового флайта и не повод вводить персонажа на одну кампанию.
- Рынок
- Великобритания · раздел «Креатив»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- System1 / IPA / Orlando Wood, 2021 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Креатив и форматы» — 29 записей
- хуже альтернативных эндорсеровПравило для строки «знаменитость»: эффект ниже, чем у неизвестного лица, спортсмена или знака качества
- 4 квадрантаСетка FCB (Вон, 1980): вовлечённость × think/feel — 4 квадранта с разной последовательностью эффектов и разными медиа
- ×2Поправка на юмор: прирост отношения к рекламе примерно вдвое больше прироста отношения к бренду
- 50% / 50%Порог рабочего отличительного актива: 50% Fame и 50% Uniqueness
- 6–8 недельТВ: практическое правило ротации креатива — 6–8 недель при 50–150 GRP в неделю
- 26% / 54%Средний отличительный актив: Fame 26%, Uniqueness 54%
- ×4Топ-квартиль креатива даёт до 4× больший бренд-эффект, чем нижний
- правилоРезультат теста креатива сопоставим только с нормой той же методики, страны и категории