множитель бренд-эффектаГлобальный · 2025
×4
Тест креатива
← Картотека бенчмарков · Креатив и форматы
Топ-квартиль креатива даёт до 4× больший бренд-эффект, чем нижний
Какой прирост бренд-эффекта закладывать за качество креатива и сколько оправдано потратить на продакшн и претест?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- ×4 · множитель бренд-эффекта
- Тип
- Тест креатива
- Что это
- Мета-исследование Kantar The Creative Effect 2025 на 18 000+ роликов из базы Link: креативы верхнего квартиля качества дают до четырёхкратного бренд-импакта против нижнего квартиля.
- Применимость
- Видео-реклама, нормы Kantar Link (база 260 000+ роликов). Квартили заданы собственной метрикой Kantar, источник продаёт претест — сравнивать корректно только с результатами теста Link. Множитель показывает разрыв между крайними квартилями, а не ожидаемый прирост от «улучшения креатива на шаг».
- Рынок
- Глобальный · раздел «Креатив»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Kantar Link / The Creative Effect, 2025 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Креатив и форматы» — 29 записей
- 2,2 (средняя) / 3,0 (порог)Норма претеста System1: средний ролик — 2,2 звезды, порог приёмки — 3,0
- 6–8 недельТВ: практическое правило ротации креатива — 6–8 недель при 50–150 GRP в неделю
- ×2Эмоциональный и явно брендированный OOH-креатив даёт вдвое больший коммерческий эффект
- ×2Поправка на юмор: прирост отношения к рекламе примерно вдвое больше прироста отношения к бренду
- 1,7 vs 1,0Эмоциональные кампании дают 1,7 бренд-эффекта против 1,0 у рациональных
- хуже альтернативных эндорсеровПравило для строки «знаменитость»: эффект ниже, чем у неизвестного лица, спортсмена или знака качества
- ≈70%Онлайн-видео в России: для 15-секундного ролика ориентир VTR ≈70% (верхняя граница ожиданий)
- +37% / +30%Постоянный брендовый персонаж: +37% к вероятности роста доли и +30% к вероятности роста прибыли