% известности и уникальностиГлобальный · 2018
50% / 50%
Отличительные активы
← Картотека бенчмарков · Креатив и форматы
Порог рабочего отличительного актива: 50% Fame и 50% Uniqueness
Можно ли использовать этот логотип/цвет/персонажа как единственный идентификатор бренда в креативе?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 50% / 50% · % известности и уникальности
- Тип
- Отличительные активы
- Что это
- Сетка отличительных активов Jenni Romaniuk. Fame — доля покупателей категории, у которых актив связан с брендом; Uniqueness — степень владения активом против конкурентов. Актив выше обоих порогов статистически выполняет свою функцию.
- Применимость
- Аудит логотипов, цветов, персонажей, джинглов. Ниже порога актив не опознаёт бренд и его нельзя использовать как единственный идентификатор.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Бренд-метрики»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass, 2018 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Креатив и форматы» — 29 записей
- 4 квадрантаСетка FCB (Вон, 1980): вовлечённость × think/feel — 4 квадранта с разной последовательностью эффектов и разными медиа
- 26% / 54%Средний отличительный актив: Fame 26%, Uniqueness 54%
- +37% / +30%Постоянный брендовый персонаж: +37% к вероятности роста доли и +30% к вероятности роста прибыли
- правилоРезультат теста креатива сопоставим только с нормой той же методики, страны и категории
- хуже альтернативных эндорсеровПравило для строки «знаменитость»: эффект ниже, чем у неизвестного лица, спортсмена или знака качества
- −25% / −50%Награждённые краткосрочные кампании на 25% менее эффективны ненаграждённых и примерно вдвое — награждённых долгосрочных
- ×2Поправка на юмор: прирост отношения к рекламе примерно вдвое больше прироста отношения к бренду
- 65%Пропускаемое видео: 65% уходят при первой возможности — бренд в первые 5 секунд