планировочная матрица категорийГлобальный · 1980
4 квадранта
Планировочная сетка
← Картотека бенчмарков · Креатив и форматы
Сетка FCB (Вон, 1980): вовлечённость × think/feel — 4 квадранта с разной последовательностью эффектов и разными медиа
Какие форматы и какую роль креатива выбрать под категорию по вовлечённости и think/feel?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 4 квадранта · планировочная матрица категорий
- Тип
- Планировочная сетка
- Что это
- Ось Y — вовлечённость покупки (высокая/низкая), ось X — тип решения (рациональное think / эмоциональное feel). Каждый квадрант задаёт свою последовательность эффектов и свой медиавывод. Высокая/think (автомобиль, недвижимость, страховка, сложное B2B): learn → feel → do, нужны длинные форматы, тексты, демонстрации, сравнения; охват важнее частоты, горизонт оценки длинный. Высокая/feel (парфюм, украшения, мода, премиум): feel → learn → do, нужны крупноформатные визуальные медиа (ТВ, кино, OOH, глянец), решает исполнение. Низкая/think (бытовая химия, батарейки, топливо): do → learn → feel, покупка привычная, нужны короткие напоминающие форматы, максимум непрерывности, малый вес на контакт, промо и полка. Низкая/feel (снеки, пиво, газировка): do → feel → learn, нужны эмоциональные короткие форматы и высокая частота. Вывод для плана: квадрант определяет, во что вкладывать — в длину сообщения (верх сетки) или в число недель присутствия (низ сетки).
- Применимость
- Сетка сортирует категории, а не покупателей: внутри одной категории разные сегменты сидят в разных квадрантах, а положение категории плавает от рынка к рынку и от стадии жизненного цикла. Критика: оси эмпирически не ортогональны — вовлечённость и think/feel коррелируют; исходная валидация Вона строилась на закрытых данных агентства FCB и полностью не публиковалась. Числовых нормативов (GRP, частота, сплит) сетка не даёт вообще — только тип медиа и роль креатива.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Richard Vaughn, Foote, Cone & Belding / Journal of Advertising Research, 1980 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Креатив и форматы» — 29 записей
- +37% / +30%Постоянный брендовый персонаж: +37% к вероятности роста доли и +30% к вероятности роста прибыли
- 50% / 50%Порог рабочего отличительного актива: 50% Fame и 50% Uniqueness
- хуже альтернативных эндорсеровПравило для строки «знаменитость»: эффект ниже, чем у неизвестного лица, спортсмена или знака качества
- 26% / 54%Средний отличительный актив: Fame 26%, Uniqueness 54%
- ×2Поправка на юмор: прирост отношения к рекламе примерно вдвое больше прироста отношения к бренду
- правилоРезультат теста креатива сопоставим только с нормой той же методики, страны и категории
- 6–8 недельТВ: практическое правило ротации креатива — 6–8 недель при 50–150 GRP в неделю
- −25% / −50%Награждённые краткосрочные кампании на 25% менее эффективны ненаграждённых и примерно вдвое — награждённых долгосрочных