% частоты покупки категорииГлобальный · 2020
−25%
Закон роста
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
Natural Monopoly: покупатели двух крупнейших брендов покупают категорию на ~25% реже
Как скорректировать ожидания по частоте и лояльности при росте пенетрации бренда?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- −25% · % частоты покупки категории
- Тип
- Закон роста
- Что это
- Джон Дауэс, 28 категорий потребительских товаров: популярные бренды притягивают более лёгких и менее вовлечённых покупателей категории. Чем выше пенетрация бренда, тем ниже средняя частота покупки категории его покупателями.
- Применимость
- Массовые категории. Планировочный вывод: при планируемом росте пенетрации в прогноз закладывается снижение средней частоты покупки категории у новой базы (порядка 25% у крупнейших брендов) — это следствие размера, а не слабости бренда; сравнение метрик лидера и нишевого бренда без этой поправки некорректно.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Законы роста брендов»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- John Dawes, Australasian Marketing Journal, 2020 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- пенетрация > лояльностьИзменение пенетрации сильнее связано с изменением доли рынка, чем изменение лояльности
- 5%Правило 95:5 — только 5% B2B-покупателей в рынке прямо сейчас
- —Закон дублирования покупок: доля пересечения покупателей пропорциональна доле рынка конкурента
- 40%Статус-кво выигрывает 40% корпоративных сделок — закладывать в воронку и в структуру сообщений
- —Double Jeopardy: малые бренды наказаны дважды
- 5 измеренийCEP картируются по 5 W: Why, When, Where, With Whom, With What
- нормы пенетрации, частоты и дублирования покупокNBD-Dirichlet — эталонные нормы пенетрации, частоты и переключения для бренда его размера
- 5–8 CEPОтбор CEP в план по 3C (Commonality, Credibility, Competitiveness) — шорт-лист из 5–8 точек входа