сила связиГлобальный · 2017
пенетрация > лояльность
Закон роста
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
Изменение пенетрации сильнее связано с изменением доли рынка, чем изменение лояльности
Какой KPI ставить кампании — прирост новых покупателей (пенетрация) или частота покупки у текущих?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- пенетрация > лояльность · сила связи
- Тип
- Закон роста
- Что это
- Мета-анализ корреляций доли рынка с другими бренд-метриками в FMCG: пенетрация даёт сильную устойчивую связь во всех подвыборках, лояльность — стабильную, но слабее.
- Применимость
- FMCG. Планировочный вывод: главный KPI кампании — прирост пенетрации (новые покупатели), метрики частоты и лояльности идут вторичными; бюджет на программы повышения частоты у текущих покупателей планируется по остаточному принципу.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Законы роста брендов»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Journal of Business Research / Ehrenberg-Bass, 2017 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- —Закон дублирования покупок: доля пересечения покупателей пропорциональна доле рынка конкурента
- −25%Natural Monopoly: покупатели двух крупнейших брендов покупают категорию на ~25% реже
- —Double Jeopardy: малые бренды наказаны дважды
- 5%Правило 95:5 — только 5% B2B-покупателей в рынке прямо сейчас
- нормы пенетрации, частоты и дублирования покупокNBD-Dirichlet — эталонные нормы пенетрации, частоты и переключения для бренда его размера
- 40%Статус-кво выигрывает 40% корпоративных сделок — закладывать в воронку и в структуру сообщений
- 6 ступенейИерархия эффектов Лэвиджа–Стайнера: 6 ступеней — и обзор 250+ работ, не нашедший подтверждения фиксированной последовательности
- 5 измеренийCEP картируются по 5 W: Why, When, Where, With Whom, With What