модификаторы эластичностиГлобальный · 2011
выше базовой 0,12
Эластичность
← Картотека бенчмарков · Ожидаемая отдача
Эластичность рекламы выше для товаров длительного пользования, новых товаров и ранней стадии ЖЦ
Насколько повышать ожидание эластичности для запуска нового товара или товара длительного пользования?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- выше базовой 0,12 · модификаторы эластичности
- Тип
- Эластичность
- Что это
- Мета-анализ 872 оценок: эластичность выше у durables, чем у nondurables; выше на ранней стадии жизненного цикла, чем на зрелой; выше для новых товаров, чем для устоявшихся. Со временем эластичность рекламы снижается.
- Применимость
- Корректировка ожиданий: для запуска нового товара длительного пользования эластичность заметно выше среднего 0,12.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Sethuraman, Tellis & Briesch, 2011 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Ожидаемая отдача» — 110 записей
- ×2,2 (известный к малоизвестному)Поправка на известность: у малоизвестного бренда отдача от прироста бюджета примерно вдвое ниже, чем у известного
- 0,12Краткосрочная эластичность рекламы: 0,12
- ≤12 мес.CAC payback: до 12 месяцев — здоровый уровень, медиана 8,6 мес.
- 0,24Долгосрочная эластичность рекламы: 0,24 (×2 к краткосрочной)
- 3:1LTV:CAC — минимальный порог 3:1, топ-квартиль 4:1–6:1
- 1 пункт силы → 4 п.п. ценыКоэффициент пересчёта бренд-силы в цену: 1 пункт Pricing Power ≈ 4 пункта относительной цены
- +8,4%Средний прирост выигрышного теста: 8,4% (медиана 6,1%)
- +3,27 п.п. пенетрации за 2 неделиInstore-форматы: лифт пенетрации за двухнедельный флайт — шелфбаннер +3,27 п.п., лучший из шести форматов