кратность допустимой ценыГлобальный · 2024
1 пункт силы → 4 п.п. цены
Ценовая премия
← Картотека бенчмарков · Ожидаемая отдача
Коэффициент пересчёта бренд-силы в цену: 1 пункт Pricing Power ≈ 4 пункта относительной цены
Какой прирост допустимой цены и маржи обещать за прирост бренд-силы при защите бюджета?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 1 пункт силы → 4 п.п. цены · кратность допустимой цены
- Тип
- Ценовая премия
- Что это
- Kantar: бренды с высокой Pricing Power могут стоить вдвое дороже брендов с низкой. Один пункт прироста Pricing Power оправдывает четыре пункта роста относительной цены.
- Применимость
- Защита бренд-бюджета через маржу, а не объём: прогнозируемый прирост Pricing Power умножается на 4 — получаем допустимый рост относительной цены и вклад в P&L. Работает в категориях с воспринимаемой дифференциацией. Кратность «вдвое дороже» между сильными и слабыми брендами — иллюстрация разрыва, в расчёт брать коэффициент 1:4.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Промо и цена»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Kantar BrandZ, 2024 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Ожидаемая отдача» — 110 записей
- 0,24Долгосрочная эластичность рекламы: 0,24 (×2 к краткосрочной)
- +3,27 п.п. пенетрации за 2 неделиInstore-форматы: лифт пенетрации за двухнедельный флайт — шелфбаннер +3,27 п.п., лучший из шести форматов
- 0,12Краткосрочная эластичность рекламы: 0,12
- 1,3–1,8% / до +7%Ожидаемый лифт продаж от ESG-позиционирования: 1,3–1,8%, с экологическими заявлениями до +7% выручки
- выше базовой 0,12Эластичность рекламы выше для товаров длительного пользования, новых товаров и ранней стадии ЖЦ
- ROI −90% без выкладки → +30% с выкладкойСкидка без дополнительной выкладки: ROI около −90%; со вторичной выкладкой — около +30%
- ×2,2 (известный к малоизвестному)Поправка на известность: у малоизвестного бренда отдача от прироста бюджета примерно вдвое ниже, чем у известного
- 5–8% / 10–12%Контекстный таргетинг уступает поведенческому 5–8% по CTR и 10–12% по качеству конверсии