% продаж на 1% рекламыГлобальный · 2011
0,24
Эластичность
← Картотека бенчмарков · Ожидаемая отдача
Долгосрочная эластичность рекламы: 0,24 (×2 к краткосрочной)
На какой множитель поправлять краткосрочный эффект, чтобы показать полную отдачу от бюджета?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 0,24 · % продаж на 1% рекламы
- Тип
- Эластичность
- Что это
- Мета-анализ 402 долгосрочных оценок: полный эффект рекламы примерно вдвое больше немедленного. Основа правила «долгосрочный мультипликатор ≈ 2».
- Применимость
- Обоснование ROI-расчётов с учётом отложенного эффекта; аргумент против оценки рекламы только по краткосрочной атрибуции.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Sethuraman, Tellis & Briesch, Journal of Marketing Research, 2011 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Ожидаемая отдача» — 110 записей
- 0,12Краткосрочная эластичность рекламы: 0,12
- 1 пункт силы → 4 п.п. ценыКоэффициент пересчёта бренд-силы в цену: 1 пункт Pricing Power ≈ 4 пункта относительной цены
- выше базовой 0,12Эластичность рекламы выше для товаров длительного пользования, новых товаров и ранней стадии ЖЦ
- +3,27 п.п. пенетрации за 2 неделиInstore-форматы: лифт пенетрации за двухнедельный флайт — шелфбаннер +3,27 п.п., лучший из шести форматов
- ×2,2 (известный к малоизвестному)Поправка на известность: у малоизвестного бренда отдача от прироста бюджета примерно вдвое ниже, чем у известного
- 1,3–1,8% / до +7%Ожидаемый лифт продаж от ESG-позиционирования: 1,3–1,8%, с экологическими заявлениями до +7% выручки
- ≤12 мес.CAC payback: до 12 месяцев — здоровый уровень, медиана 8,6 мес.
- ROI −90% без выкладки → +30% с выкладкойСкидка без дополнительной выкладки: ROI около −90%; со вторичной выкладкой — около +30%