% продаж на 1% рекламыГлобальный · 2011
0,12
Эластичность
← Картотека бенчмарков · Ожидаемая отдача
Краткосрочная эластичность рекламы: 0,12
Какого прироста продаж ждать от заданного прироста рекламных расходов в текущем периоде?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 0,12 · % продаж на 1% рекламы
- Тип
- Эластичность
- Что это
- Мета-анализ 751 краткосрочной оценки из 56 исследований 1960–2008 гг. Прирост рекламных расходов на 1% даёт 0,12% прироста продаж — существенно ниже прежней мета-оценки 0,22.
- Применимость
- Средний ориентир по брендам массовых категорий. Для новых брендов эластичность выше, для зрелых — ниже.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Sethuraman, Tellis & Briesch, Journal of Marketing Research, 2011 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Ожидаемая отдача» — 110 записей
- выше базовой 0,12Эластичность рекламы выше для товаров длительного пользования, новых товаров и ранней стадии ЖЦ
- 0,24Долгосрочная эластичность рекламы: 0,24 (×2 к краткосрочной)
- ×2,2 (известный к малоизвестному)Поправка на известность: у малоизвестного бренда отдача от прироста бюджета примерно вдвое ниже, чем у известного
- 1 пункт силы → 4 п.п. ценыКоэффициент пересчёта бренд-силы в цену: 1 пункт Pricing Power ≈ 4 пункта относительной цены
- ≤12 мес.CAC payback: до 12 месяцев — здоровый уровень, медиана 8,6 мес.
- +3,27 п.п. пенетрации за 2 неделиInstore-форматы: лифт пенетрации за двухнедельный флайт — шелфбаннер +3,27 п.п., лучший из шести форматов
- 3:1LTV:CAC — минимальный порог 3:1, топ-квартиль 4:1–6:1
- 1,3–1,8% / до +7%Ожидаемый лифт продаж от ESG-позиционирования: 1,3–1,8%, с экологическими заявлениями до +7% выручки