число бизнес-эффектовВеликобритания · 2013
1,7 vs 1,0
Тип креатива
← Картотека бенчмарков · Креатив и форматы
Эмоциональные кампании дают 1,7 бренд-эффекта против 1,0 у рациональных
Какой тип креатива — эмоциональный или рациональный — ставить под долгосрочную бренд-задачу, а какой под активацию?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 1,7 vs 1,0 · число бизнес-эффектов
- Тип
- Тип креатива
- Что это
- База IPA Databank: 996 кейсов, 700 брендов, 83 сектора, 30 лет наблюдений. Эмоциональные кампании производят значимо больше бренд- и бизнес-эффектов.
- Применимость
- Долгосрочные бренд-задачи. Для прямого отклика и краткосрочной активации рациональные сообщения работают лучше.
- Рынок
- Великобритания · раздел «Креатив»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- IPA Databank / Binet & Field, 2013 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Креатив и форматы» — 29 записей
- ≈70%Онлайн-видео в России: для 15-секундного ролика ориентир VTR ≈70% (верхняя граница ожиданий)
- ×2Эмоциональный и явно брендированный OOH-креатив даёт вдвое больший коммерческий эффект
- ×1,3Кампании с 10+ уникальными креативами дают примерно на 30% больше recall, чем кампании с менее чем 5
- 2,2 (средняя) / 3,0 (порог)Норма претеста System1: средний ролик — 2,2 звезды, порог приёмки — 3,0
- 90–97%Досматриваемость по механике формата: непропускаемое видео 90–97%, in-feed 25–60%
- ×4Топ-квартиль креатива даёт до 4× больший бренд-эффект, чем нижний
- диагностикаДиагностика wear-out: recall растёт, а бренд-метрики падают → менять сообщение, а не ролик
- 6–8 недельТВ: практическое правило ротации креатива — 6–8 недель при 50–150 GRP в неделю