правило принятия решенияСША · 2023
диагностика
Wear-out
← Картотека бенчмарков · Креатив и форматы
Диагностика wear-out: recall растёт, а бренд-метрики падают → менять сообщение, а не ролик
Что закладывать в план по итогам трекинга — новое сообщение или новый ролик (pool-out)?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- диагностика · правило принятия решения
- Тип
- Wear-out
- Что это
- Если вспоминание рекламы продолжает расти, а бренд-метрики стабилизировались или падают — креатив ещё жив, но сообщение потеряло релевантность. Если и recall, и бренд-отклик растут медленнее, чем на старте — нужен pool-out (новое исполнение той же идеи).
- Применимость
- Практическое правило выбора между «переписать сообщение» и «снять новый ролик в той же кампании».
- Рынок
- США · раздел «Креатив»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Ipsos, 2023 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Креатив и форматы» — 29 записей
- +14–17% recall, +2–6% intentЗвуковой логотип: закладывать +14–17% к ad recall в аудио, не больше
- 90–97%Досматриваемость по механике формата: непропускаемое видео 90–97%, in-feed 25–60%
- +1,5 п.п.Каждая дополнительная секунда бренда на экране добавляет ~1,5 процентиля к кодированию памяти
- ×1,3Кампании с 10+ уникальными креативами дают примерно на 30% больше recall, чем кампании с менее чем 5
- 0,6–0,8Корреляция оценок креативной эффективности с ROI из MMM: 0,8 в США, 0,6 в Мексике и России
- ≈70%Онлайн-видео в России: для 15-секундного ролика ориентир VTR ≈70% (верхняя граница ожиданий)
- 1,3 секМолодая ЦА: бренд должен считываться за 1,3 секунды контакта
- 1,7 vs 1,0Эмоциональные кампании дают 1,7 бренд-эффекта против 1,0 у рациональных