модель отклика + опровержениеГлобальный · 1999
6 ступеней
Модель
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
Иерархия эффектов Лэвиджа–Стайнера: 6 ступеней — и обзор 250+ работ, не нашедший подтверждения фиксированной последовательности
Стоит ли ставить цели и делить бюджет по этажам воронки в этой категории?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 6 ступеней · модель отклика + опровержение
- Тип
- Модель
- Что это
- Ступени: осведомлённость → знание → симпатия → предпочтение → убеждённость → покупка, то есть когнитивное → аффективное → конативное. Планировочное применение — через DAGMAR (Colley, 1961): цель кампании формулируется как «перевести X% целевой аудитории со ступени N на ступень N+1 за срок T», и уже под неё подбираются медиа и KPI. Критика: Vakratsas & Ambler (Journal of Marketing, 1999) обобщили более 250 статей и книг и не нашли подтверждения тому, что эффекты идут в фиксированном временном порядке. Альтернатива — ATR Эренберга (1974): awareness → trial → reinforcement, где отношение формируется после первого опыта, а реклама в основном подкрепляет уже сложившееся поведение (в версии 1997 добавлен nudge — подталкивание купить чуть чаще).
- Применимость
- Как рамка постановки измеримых целей DAGMAR остаётся рабочей. Как модель поведения — нет: последовательность ступеней не воспроизводится, а доля «перешедших» между ступенями не предсказывает продажи. Практическое следствие: в категориях с частой повторяемой покупкой не делить бюджет «по этажам воронки» и не считать верх воронки предусловием низа; там уместнее логика ATR — непрерывный широкий охват и напоминание уже покупающим. Для длинных сложных покупок (B2B, недвижимость) поэтапная логика сохраняет смысл, но требует своих замеров, а не заимствованных нормативов конверсии между ступенями.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Lavidge & Steiner (1961); критика — Vakratsas & Ambler, Journal of Marketing, 1999 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- охват × присутствиеРост = ментальная × физическая доступность: приоритет широкоохватных медиа и непрерывного присутствия
- нормы пенетрации, частоты и дублирования покупокNBD-Dirichlet — эталонные нормы пенетрации, частоты и переключения для бренда его размера
- ×2,4 к доле — пенетрация; ×12,4 — знаниеПересчёт цели в медиа-KPI при запуске FMCG: 1% доли рынка = 2,4% пенетрации = 12,4% знания бренда
- —Double Jeopardy: малые бренды наказаны дважды
- 20:30:50Правило 20:30:50 — верхние 20% покупателей дают 50% покупок
- —Закон дублирования покупок: доля пересечения покупателей пропорциональна доле рынка конкурента
- 50/20–65/20Закон Парето в маркетинге: верхние 20% покупателей дают 50–65% продаж, а не 80%
- пенетрация > лояльностьИзменение пенетрации сильнее связано с изменением доли рынка, чем изменение лояльности