эталонная модель категорииГлобальный · 2002
нормы пенетрации, частоты и дублирования покупок
Модель
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
NBD-Dirichlet — эталонные нормы пенетрации, частоты и переключения для бренда его размера
Какие пенетрация, частота и переключение нормальны для бренда нашей доли — есть ли разрыв, который надо закрывать кампанией?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- нормы пенетрации, частоты и дублирования покупок · эталонная модель категории
- Тип
- Модель
- Что это
- Модель одновременно описывает частоту покупок и выбор бренда. Из неё выводятся Double Jeopardy, Natural Monopoly и Duplication of Purchase. Применяется как норматив: метрики бренда сравниваются с ожидаемыми при его доле рынка.
- Применимость
- Нужны панельные данные по повторяемой категории (в РФ — потребительские панели и ритейл-аудит). Планировочный вывод: цель кампании ставится как отклонение факта от нормы Dirichlet для текущей доли; отклонения редки и требуют объяснения, а не празднования. Не применяется к нишевым, подписным и B2B-моделям с длинным циклом.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Законы роста брендов»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Ehrenberg-Bass / Australasian Marketing Journal, 2002 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- 6 ступенейИерархия эффектов Лэвиджа–Стайнера: 6 ступеней — и обзор 250+ работ, не нашедший подтверждения фиксированной последовательности
- —Double Jeopardy: малые бренды наказаны дважды
- охват × присутствиеРост = ментальная × физическая доступность: приоритет широкоохватных медиа и непрерывного присутствия
- —Закон дублирования покупок: доля пересечения покупателей пропорциональна доле рынка конкурента
- ×2,4 к доле — пенетрация; ×12,4 — знаниеПересчёт цели в медиа-KPI при запуске FMCG: 1% доли рынка = 2,4% пенетрации = 12,4% знания бренда
- пенетрация > лояльностьИзменение пенетрации сильнее связано с изменением доли рынка, чем изменение лояльности
- 20:30:50Правило 20:30:50 — верхние 20% покупателей дают 50% покупок
- −25%Natural Monopoly: покупатели двух крупнейших брендов покупают категорию на ~25% реже