законГлобальный · 1990
—
Закон роста
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
Double Jeopardy: малые бренды наказаны дважды
Какие KPI лояльности и повторной покупки ставить бренду с нашей долей рынка?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- — · закон
- Тип
- Закон роста
- Что это
- Бренды с меньшей долей рынка имеют одновременно меньше покупателей И чуть более низкую лояльность. Формализован Ehrenberg, Goodhardt & Barwise (1990).
- Применимость
- Конкурентные повторяемые категории. Планировочный вывод: KPI лояльности нормируются на долю рынка (низкая лояльность малого бренда — норма, а не провал); бюджет на «повышение лояльности» без роста пенетрации не окупается. Ограничение: не работает для монопольных и нишевых «клубных» брендов.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Законы роста брендов»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Ehrenberg, Goodhardt & Barwise, 1990 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- нормы пенетрации, частоты и дублирования покупокNBD-Dirichlet — эталонные нормы пенетрации, частоты и переключения для бренда его размера
- —Закон дублирования покупок: доля пересечения покупателей пропорциональна доле рынка конкурента
- 6 ступенейИерархия эффектов Лэвиджа–Стайнера: 6 ступеней — и обзор 250+ работ, не нашедший подтверждения фиксированной последовательности
- пенетрация > лояльностьИзменение пенетрации сильнее связано с изменением доли рынка, чем изменение лояльности
- охват × присутствиеРост = ментальная × физическая доступность: приоритет широкоохватных медиа и непрерывного присутствия
- −25%Natural Monopoly: покупатели двух крупнейших брендов покупают категорию на ~25% реже
- ×2,4 к доле — пенетрация; ×12,4 — знаниеПересчёт цели в медиа-KPI при запуске FMCG: 1% доли рынка = 2,4% пенетрации = 12,4% знания бренда
- 5%Правило 95:5 — только 5% B2B-покупателей в рынке прямо сейчас