законГлобальный · 2013
—
Закон роста
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
Закон дублирования покупок: доля пересечения покупателей пропорциональна доле рынка конкурента
Против кого считать конкурентный сет и SOV при защите бюджета?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- — · закон
- Тип
- Закон роста
- Что это
- Число покупателей бренда A, покупающих также B или C, прямо зависит от того, сколько людей вообще покупает B или C. Бренды конкурируют преимущественно за счёт размера, а не позиционирования.
- Применимость
- Конкурентные повторяемые категории. Планировочный вывод: конкурентный сет для расчёта SOV/SOM строится по размеру брендов категории (главный конкурент — крупнейший бренд), а не по «похожести» позиционирования; долю голоса считают от общей категории.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Законы роста брендов»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Ehrenberg-Bass Institute, 2013 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- —Double Jeopardy: малые бренды наказаны дважды
- пенетрация > лояльностьИзменение пенетрации сильнее связано с изменением доли рынка, чем изменение лояльности
- нормы пенетрации, частоты и дублирования покупокNBD-Dirichlet — эталонные нормы пенетрации, частоты и переключения для бренда его размера
- −25%Natural Monopoly: покупатели двух крупнейших брендов покупают категорию на ~25% реже
- 6 ступенейИерархия эффектов Лэвиджа–Стайнера: 6 ступеней — и обзор 250+ работ, не нашедший подтверждения фиксированной последовательности
- 5%Правило 95:5 — только 5% B2B-покупателей в рынке прямо сейчас
- охват × присутствиеРост = ментальная × физическая доступность: приоритет широкоохватных медиа и непрерывного присутствия
- 40%Статус-кво выигрывает 40% корпоративных сделок — закладывать в воронку и в структуру сообщений