модельГлобальный · 2010
охват × присутствие
Модель роста
← Картотека бенчмарков · Законы покупательского поведения
Рост = ментальная × физическая доступность: приоритет широкоохватных медиа и непрерывного присутствия
На что распределять бюджет — на охват и постоянное присутствие или на узкий таргетинг и коммуникацию отличий?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- охват × присутствие · модель
- Тип
- Модель роста
- Что это
- Байрон Шарп, «How Brands Grow»: главная задача маркетинга — сделать бренд лёгким для покупки для всех покупателей. Ключевые рычаги: расширение дистрибуции, новые каналы продаж, последовательное использование отличительных активов, широкоохватные медиа, полка, широкий ассортимент форматов и упаковок.
- Применимость
- Потребительские категории. Планировочный вывод: целевая переменная медиаплана — охват всех покупателей категории и непрерывность контакта, а не частота у ядра и не глубина сообщения; каналы отбираются по стоимости охвата категории, отличительные активы держатся неизменными весь флайт. Ограничение: слабее описывает нишевые премиальные и B2B-модели с длинным циклом.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Законы роста брендов»
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Byron Sharp, Ehrenberg-Bass Institute, 2010 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Законы покупательского поведения» — 20 записей
- ×2,4 к доле — пенетрация; ×12,4 — знаниеПересчёт цели в медиа-KPI при запуске FMCG: 1% доли рынка = 2,4% пенетрации = 12,4% знания бренда
- 6 ступенейИерархия эффектов Лэвиджа–Стайнера: 6 ступеней — и обзор 250+ работ, не нашедший подтверждения фиксированной последовательности
- 20:30:50Правило 20:30:50 — верхние 20% покупателей дают 50% покупок
- нормы пенетрации, частоты и дублирования покупокNBD-Dirichlet — эталонные нормы пенетрации, частоты и переключения для бренда его размера
- 50/20–65/20Закон Парето в маркетинге: верхние 20% покупателей дают 50–65% продаж, а не 80%
- —Double Jeopardy: малые бренды наказаны дважды
- 70–80%Лёгкие покупатели — 70–80% базы бренда: цель по охвату строится на всей категории, а не на ядре
- —Закон дублирования покупок: доля пересечения покупателей пропорциональна доле рынка конкурента