формула предельной стоимости охватаЕвропа · 2014
c′(R) = CPRP × F
Кривая охвата
← Картотека бенчмарков · Охват и частота
Следующий пункт охвата стоит как средний пункт × накопленная частота: c′(R) = (Бюджет/Охват) × F
Сколько стоит следующий пункт охвата и пора ли перестать докупать вес в этом медиа?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- c′(R) = CPRP × F · формула предельной стоимости охвата
- Тип
- Кривая охвата
- Что это
- Из параметрической кривой охвата выводится правило, считающееся по трём числам уже отработавшего плана — GRP, охват, бюджет. Предельный охват на один дополнительный GRP ≈ (R/G)² = 1/F², то есть отдача падает как КВАДРАТ накопленной частоты. Отсюда стоимость следующего пункта охвата = (бюджет / охват) × частота. Пример: 400 GRP, охват 50%, бюджет 10 млн ₽ → средняя стоимость пункта охвата 200 тыс. ₽, частота 8,0, а следующий пункт охвата обойдётся примерно в 1,6 млн ₽, то есть в 8 раз дороже среднего. Если охват близок к потолку, работает вторая форма: c′ = CPRP / (1 − R/100).
- Применимость
- Оценка держится на допущении о наклоне кривой в нуле и по нему завышает охват на малых GRP; на исторических телекампаниях она даёт более плоскую кривую, чем регрессия по всем точкам. Это порядок величины для ответа «докупать ли ещё вес», а не смета. Неприменима, если внутри кампании менялись креатив или медиамикс — тогда это не одна кривая. Само по себе число ничего не решает: сравнивать надо со стоимостью пункта охвата в ДРУГОМ медиа, и именно на этом сравнении ТВ на хвосте кривой проигрывает онлайн-видео.
- Рынок
- Европа · раздел «Медиапланирование»
- Метки
- достоверность средняя · источник нейтральный · применимость переносимая
- Источник
- Georg M. Goerg, Google Inc., 2014 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Охват и частота» — 51 запись
- GRP = R × FGRP = Охват × Частота; отсюда Охват = GRP / OTS и Бюджет = Охват × Частота × CPP
- ρ, α, βПараметрическая кривая охвата: R(g) = ρ × [1 − (β/(β+g))^α]
- OTS = GRP × NOTS = GRP × численность аудитории; 270 GRP на городе в 100 тыс. взрослых = 270 тыс. контактов
- +4,4–5,9%Digital-видео добавляет 4,4–5,9% инкрементального охвата к ТВ
- α, βБета-биномиальная модель распределения контактов: два параметра α и β из охватов одного и двух выходов
- +16%Digital-видео добавляет 16% инкрементального охвата к ТВ (18–49)
- 11–59%Месячный охват ИИ-сервисов по возрастам: 12-17 — 59%, 18-24 — 54%, 25-34 — 41%, 35-44 — 35%, 45-54 — 31%, 55-64 — 23%, 65+ — 11%
- 4–6% (независимые) против 32% (продавец инвентаря)Инкрементальный охват CTV к линейному ТВ: 4–6% в план, 32% — только заявка продавца