дизайн экспериментаРоссия · 2026
2 волны, тест/контроль по магазинам, задержка старта, ротация ассортимента
Методология
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Правило замера instore: инкрементальность считают тест/контроль по сопоставимым магазинам на картах лояльности, минимум две волны
Как построить замер, чтобы инкрементальность instore-бюджета можно было доказать при защите?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 2 волны, тест/контроль по магазинам, задержка старта, ротация ассортимента · дизайн эксперимента
- Тип
- Методология
- Что это
- Способ изолировать чистый эффект каждого рекламного формата: сопоставимые магазины с рекламой и без, покупательская аналитика карт лояльности, сравнение поведения групп до и во время кампании.
- Применимость
- Обязательный дизайн замера, если instore-бюджет придётся защищать: без контрольной группы магазинов эффект не отделяется от сезонности, промо и рекламы конкурентов. Заложите в смету покупку данных карт лояльности ритейлера (X5 Dialog и аналоги) и вторую волну — оценка по одной волне не доказательна. Альтернативы при отсутствии доступа к картам — гео-холдаут и панель.
- Рынок
- Россия
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость прямая
- Источник
- Okkam Trade Marketing, 2026 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- 30 000+ респондентовРеференс выборки бренд-трекинга в РФ: панель 30 000+ человек, города 100 тыс.+, 14–64 года
- Mental Market Share вместо воронки знание/рассмотрениеБренд-трекинг мерить по точкам входа в категорию (CEP), KPI — Mental Market Share
- 1 000Бренд-трекинг: минимум 300–400 респондентов на волну, идеально 1 000
- 12 дней / 4 недели90% заказов приходит через 12 дней после клика, 95% — через 4 недели
- 63,0%ТВ даёт 63% прибыли, возникающей после первой недели
- 2 неделиПерформанс с оплатой за конверсию: ~2 недели обучения без вмешательства до первой оценки CPO
- ×2,2 к уровню до кампании; заявленный максимум по выборке +150%Медийка на маркетплейсе: брендовый поиск ×2,2 через несколько месяцев после флайта (верхняя оценка)
- занижение самоотчёта по рекламеПравило измерения: самоотчёт о влиянии рекламы систематически занижен — иерархия «опыт → близкие → отзывы → продавцы» не мера вклада каналов