качественный вывод, коэффициент не опубликованГлобальный · 2023
Mental Market Share вместо воронки знание/рассмотрение
Ментальная доступность
← Картотека бенчмарков · Измерение и атрибуция
Бренд-трекинг мерить по точкам входа в категорию (CEP), KPI — Mental Market Share
Что мерить в бренд-трекинге и какую метрику ставить целью, если лифт знания у зрелого бренда незначим?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- Mental Market Share вместо воронки знание/рассмотрение · качественный вывод, коэффициент не опубликован
- Тип
- Ментальная доступность
- Что это
- Метрики ментальной доступности считаются по точкам входа в категорию (CEP): Mental Market Share, Mental Penetration, Network Size, Share of Mind. Mental Market Share — доля бренда в общем числе связей «CEP → бренд» — связана с фактической долей рынка теснее остальных. Численного коэффициента связи публикация не приводит.
- Применимость
- Конструкция анкеты бренд-трекинга: вопрос задаётся по списку точек входа в категорию (CEP), целевая метрика — доля бренда в общем числе связей «CEP → бренд». Список CEP составляется локально под российский рынок и фиксируется между волнами. Количественной оценки связи с долей рынка нет — использовать как рамку замера и цель по динамике, не как прогнозную модель.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Бренд-метрики»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Ehrenberg-Bass / DVJ Insights, 2023 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Измерение и атрибуция» — 45 записей
- 2 волны, тест/контроль по магазинам, задержка старта, ротация ассортиментаПравило замера instore: инкрементальность считают тест/контроль по сопоставимым магазинам на картах лояльности, минимум две волны
- 12 дней / 4 недели90% заказов приходит через 12 дней после клика, 95% — через 4 недели
- 30 000+ респондентовРеференс выборки бренд-трекинга в РФ: панель 30 000+ человек, города 100 тыс.+, 14–64 года
- 2 неделиПерформанс с оплатой за конверсию: ~2 недели обучения без вмешательства до первой оценки CPO
- 1 000Бренд-трекинг: минимум 300–400 респондентов на волну, идеально 1 000
- занижение самоотчёта по рекламеПравило измерения: самоотчёт о влиянии рекламы систематически занижен — иерархия «опыт → близкие → отзывы → продавцы» не мера вклада каналов
- 63,0%ТВ даёт 63% прибыли, возникающей после первой недели
- ≈0 инкрементальных продажБрендовый поиск у бренда с сильной органикой: инкрементальный эффект близок к нулю