рублей в годРоссия · 2026
74% ТВ в сплите категории; база категории 26 млрд ₽
Медиаинвестиции категории
← Картотека бенчмарков · Сплит бюджета и каналов
Медиамикс beauty в РФ: ТВ держит 74% бюджета категории (78% в 2020)
Какую долю ТВ закладывать в сплит beauty и от какой базы считать требуемый SOV?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 74% ТВ в сплите категории; база категории 26 млрд ₽ · рублей в год
- Тип
- Медиаинвестиции категории
- Что это
- Категория прошла резкий провал и почти полное восстановление. Доля ТВ снизилась некритично — с 78% до 74%.
- Применимость
- Ориентир сплита для beauty в России: несмотря на полную смену состава игроков, категория остаётся телевизионной — план с малой долей ТВ нужно обосновывать отдельно. Объём категории (26 млрд ₽ в 2025) берут знаменателем при расчёте собственного SOV и конкурентного давления. Данные Mediascope, методика нейтральная.
- Рынок
- Россия
- Метки
- достоверность высокая · источник нейтральный · применимость прямая
- Источник
- IKS by Okkam / Mediascope, 2026 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Сплит бюджета и каналов» — 50 записей
- поиск/баннеры → ТВ+OLV ~75%Авто-микс: на 250 млн ₽ — поиск и баннеры на «горячих» покупателей; на 1 млрд — около трёх четвертей уходит в ТВ и OLV
- 64% / +29%Фарма: сплит ретейл-медиа по каналу покупки — ЖКТ 91% и линзы 81% онлайн, обезболивающие 80% и противопростудные 65% в аптечной рознице
- ТВ ~55% → +OOH и радиоРитейл-микс: ТВ около половины уже на 200 млн ₽; OOH и радио включаются только на 1 млрд
- 16–18% цифрового бюджета (порог внимания — 15%)Доля ритейл-медиа в digital-сплите: норма 16–18%, ниже 15% для категории с онлайн-продажами — повод объясниться
- поиск 43–52% на всех бюджетахУслуги: поиск держит 43–52% микса на всех уровнях бюджета, остальное — преимущественно онлайн-видео
- 14 / 9 / 4 / 4 / 1%Сплит присутствия в ИИ-выдаче РФ по охвату сервисов: Алиса AI 14%, DeepSeek 9%, GigaChat 4%, ChatGPT 4%, Perplexity 1% месячного охвата
- баннеры+OOH → +спонсорство → ТВ ~50%FMCG-микс: 100 млн ₽ — баннеры и OOH; 250 млн — добавляется спонсорство; 500 млн — около половины забирает ТВ
- 45%45% воздействия рекламы приходится на усиление других каналов