% эффектаГлобальный · 2024
45%
Гало-эффект
← Картотека бенчмарков · Сплит бюджета и каналов
45% воздействия рекламы приходится на усиление других каналов
Какую поправку на гало-эффект закладывать, оценивая канал в изоляции?
01
Что за цифра
Откуда она и где перестаёт работать
- Значение
- 45% · % эффекта
- Тип
- Гало-эффект
- Что это
- Почти половина отдачи канала реализуется не в нём самом, а в приросте эффективности остальных каналов микса.
- Применимость
- Аргумент против поканальных KPI: оценка канала в изоляции теряет почти половину его вклада. Ограничения: усреднение по закрытой клиентской базе Analytic Partners, продающей MMM; состав выборки и методика публично не раскрыты. Доля гало зависит от структуры микса — в конкретной модели она будет другой.
- Рынок
- Глобальный · раздел «Эффективность и эконометрика»
- Метки
- достоверность средняя · источник заинтересованный · применимость переносимая
- Источник
- Analytic Partners ROI Genome, 2024 ↗
02
Рядом в картотеке
Задача «Сплит бюджета и каналов» — 50 записей
- 14 / 9 / 4 / 4 / 1%Сплит присутствия в ИИ-выдаче РФ по охвату сервисов: Алиса AI 14%, DeepSeek 9%, GigaChat 4%, ChatGPT 4%, Perplexity 1% месячного охвата
- 10 126Аудио: 10 126 внимательных секунд на 1000 показов — выше кросс-канальной нормы (методика Lumen)
- 16–18% цифрового бюджета (порог внимания — 15%)Доля ритейл-медиа в digital-сплите: норма 16–18%, ниже 15% для категории с онлайн-продажами — повод объясниться
- до +19% / до +11%Авто: рост доли OOH в миксе даёт до +19% к знанию бренда и до +11% к рассмотрению
- 64% / +29%Фарма: сплит ретейл-медиа по каналу покупки — ЖКТ 91% и линзы 81% онлайн, обезболивающие 80% и противопростудные 65% в аптечной рознице
- −14 п.п.Маркетологи недоинвестируют в бренд минимум на 14 процентных пунктов
- 74% ТВ в сплите категории; база категории 26 млрд ₽Медиамикс beauty в РФ: ТВ держит 74% бюджета категории (78% в 2020)
- 54,7% / 43,6%Диагностика недоинвестирования канала: доля в прибыли против доли в бюджете (ТВ 54,7% прибыли при 43,6% инвестиций)